2022年8月20日
  • 上午11:53 如果说门锁是为了防君子,那账户密码到底是防谁?
  • 上午10:20 抖音+饿了么,美团大敌当前
  • 上午9:56 AI情感陪伴——孤独患者的急救药方
  • 上午9:14 私域连载02:场域及私域三大镰刀模型
  • 上午8:33 图构建:领域本体设计原则与动态本体

编辑导语:ASMR某种程度上可以让人们实现减压、入眠,也因此,不少品牌将ASMR这一概念纳入了营销策略。不过, […]

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编辑导语:当爱情踏入数字科技的洪流,又会有什么新的注解呢?本文分析了各大品牌今年融入了科技因素的七夕营销操作, […]

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编辑导语:背靠着11亿用户的微信生态,微信视频号从一出生就备受关注,在官方的定义中,视频号是一个让你记录和创作 […]

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导语:对大多数人来说,方言的迷人之处,在于它能瞬间拉近与家乡的距离,无论你身在何处,听到方言,你便会产生一种亲切感。最近的方言梗在各大短视频平台十分走红,甚至做起了营销,我们一起来看看吧。 最近两个月,“栓Q”一词火爆各大互联网平台,也闯入了不少年轻人的日常生活。 据了解,“栓Q”这个词出自于一位来自广西桂林的70后农民“Teacher Liu刘涛”之口。在视频中,他用夹杂着口音的英文介绍桂林阳朔山水,并在最后以“Thank you”结尾表示感谢观看。 “栓Q”方言梗释义/抖音 视频本身还算正常,但由于其发音略显搞笑且容易模仿,该片段经网友传播后很快在短视频平台走红。网友在此基础上空耳发散出中文版“栓Q”,再叠加上此前在网络平台很火的热梗“我真的会谢”,该词语目前通常被用来表示一种“对人事物感到无语”的情绪。 诸如此类由地方性语调带火的“方言梗”还有很多,有的由方言或口音衍生而来,有的则索性自成一派,以魔性的语调深入人心。面对这些梗言梗语,有的人热爱且推崇,有的人起初对其嗤之以鼻,然而在长期语言环境的浸润下,也不知不觉能够脱口而出,并逐渐“上头”。 那么,方言梗是如何一步步走入大众视线的?不同媒介时代,方言的流行有怎样不同的呈现方式?方言与品牌营销关系几何?下面,TOP君就和大家来聊聊这些问题。 一、“方言梗”的前世今生, 1. 方言的存在与兴起 传统媒体时代,信息传播的话语权主要掌握在电视、广播、报刊杂志等“大媒介”手中,方言梗也由此呈现出一种“由点到面”的发散式传播形态。 彼时,春晚是社会流行文化的集中缩影,也是其传播与扩散的助推器,而春晚中的小品就成了方言最好的发酵载体。 当赵本山和宋丹丹以“白云黑土”的夫妻形象演绎了一个个脍炙人口的小品,“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣”、“公鸡中的战斗机”等韵味十足的东北口音台词也在观众心中刻下烙印;当赵丽蓉老师的《打工奇遇》、《妈妈的今天》等作品至今仍被奉为小品界圭臬时,“宫廷玉液酒,一百八一杯”、“探戈就是蹚啊蹚着走”、“点头yes摇头no,来是come去是go”等经典台词也伴随时光流转,将唐山方言塑造成了独特的文化艺术。 小品借助方言的力量还原特定场景下的真实生动,方言也得以通过这一万众瞩目的平台释放其原本的魅力。也正是由于小品属性的加成,方言从最初就被贴上了搞笑、轻松、幽默的标签。 此后,方言开始成为各大影视作品的常客。从贵州话电影《寻枪》,到陕西话电影《秋菊打官司》、东北话电影《钢的琴》,再到轰动一时的《刘老根》、《武林外传》、《象牙山的故事》,各类形形色色的方言作品涌现,局面一时蔚为大观。 如果说小品中插入方言主要在于贡献趣味性和记忆点,那么影视作品中的方言功能则更为多样化,不仅生动展现了当地人的性格特征和生活状态,使受众更具代入感,也更利于导演表达作品内核,形成独具一格的个人特色。不过,两种艺术类型都让方言在文化表达中占据了更大席位,提升了方言的存在感。 在此背景下,方言作为核心卖点或内容的表现形式在品牌广告中频现。例如2014年的央视春晚公益广告《筷子》,就以上海话、吴语、客家话、东北话等各地不同家庭间的语言交流呈现出筷子文化的传承,将中国大地文化的多样性和统一性展现得淋漓尽致,用烟火味激发了大众的乡土情结。 央视春晚公益广告《筷子》 2018年,华为mate20手机的一则重庆话广告更是在当年刷屏全网,成功出圈了一把。其实,这支广告本身画风还是比较正常的,主要讲述了宇航员登上太空之后用手机拍照时发生的各种意外状况,其卖点清晰、情节有趣,在现在看来也是一则较为优质的广告。 而在视频发布后,一位名叫果子哥哥的搞笑视频创作者在原有英文版的基础上重新配制了一个重庆话版本,没想到由于其剧情搞笑、口音接地气,使得该广告在短期内热度飙升,迅速实现了二次传播。网友纷纷留言,“应该再来个东北话版的!”这足以说明,适当的方言搭配广告,有助于产生翻倍的营销效果。 华为mate20 重庆话广告 在此之后,华为官方又借势联合果子哥哥推出了一支重庆话版的“童话故事”,再次赢得了广泛关注,至今原视频已产生3.4万转发。 2. 去中心化的“方言梗” 到了新媒体时代,媒介去中心化趋势渐显,大众开始从信息的被动接收者转为主动生产者,尤其是短视频、直播的发展,使得每个人都有可能通过上传自制视频获得曝光和流量,方言也在此时顺应短视频“短、平、快”的内容传播特点,进一步演化成为易于扩散的口语化“方言梗”。 “多余和毛毛姐”是最早一批活跃于短视频平台的方言创作者,2018年,他用贵阳毕节方言夹杂着一口不甚标准的普通话创作出了“好嗨哟,感觉人生已经到达了高潮……”这段极其经典的对话。 一头橘发,摇晃着身躯,刻意拉高的声调,使他这句看似平常的感叹语极具魔性,引发了一众网友和明星的模仿,短短几个月内,其视频在抖音平台播放破亿,粉丝也因此突破了千万量级。 抖音博主 多余和毛毛姐 而“毛毛姐”的爆火,也将方言视频及博主的迸发推向了高潮。从《贪玩蓝月》广告中因烫嘴方言不经意爆火的“我系渣渣辉”、90后小伙蔡金发口中“我是云南的,云南怒江的”,再到“Teacher Liu”的“栓Q”、“漏漏漏之歌”,“万达广场”的民族方言版演化“瓦达瓜叉”,各类方言梗层出不穷,也在信息的爆炸式增长中不断更替。 方言博主的生命力则更为顽强。用粤语演绎情景剧的抖音博主“李蠕蠕”、“猫一杯”,致力于传播上海文化的搞笑短视频博主“G僧东”……他们利用方言打造独特的自身形象,也通过短视频平台将方言的意义进一步扩大。 博主G僧东和李蠕蠕 除此以外,“郭语”、“岚语”也在这两年一度流行。相比于以上由不标准的口音衍生而来的方言梗,这类语言秉持着绝不好好说话的原则,将普通话中的词汇改编成特定的发声形式和音调,在偌大的方言瀚海中自成一派。至今,“猕hotel”、“集美们”等词语依旧被不少人使用,在年轻人中形成独特的圈层影响力。 二、走红的方言梗,失落的品牌营销 尽管短视频的崛起加速了“方言梗”的创造、发现和传播,但对比不同时期方言的发展,有一点值得注意:在传统媒体时代,方言的推广带动了方言广告的火爆,而在短视频时代,为何层出不穷的方言梗却少见于品牌营销? TOP君认为,这主要受三方面因素影响。 首先,TOP君在上文中提到,受媒介渠道的限制,方言梗在传统体时代主要呈现出一种“由点到面”的发散式传播形态,这也决定了其影响面之广和大众接收程度之高。 此外,由于有影响力的信息生产者数量少,内容更替速度较慢,留给受众消化和记忆的时间也足够充分;而现在,由于内容生产者的分散式增长,各平台,各地区都有可能随时见证方言梗的诞生,受众往往处于上一个还没完全消化,下一个又莫名其妙闯入视野的状态。也因此,方言梗被贴上了“限时火爆”的标签,像大卖场里打折扣的清仓商品,被抢购一空后便再无人问津。 其次,创意的萌生、开展和落地往往需要一定的时间,这就导致了品牌营销具有一定的滞后性。而方言梗的火爆就像奔涌不息的海浪,总是一波接一波,汹涌来袭又快速退去,在没有形成长久稳固的流行方言梗的背景下,品牌利用其“蹭热点”,既要把握及时性,又要生成足够的创意,在具体实施上往往存在一定的挑战。 最后,大众对方言的吸收和接纳受无形的门槛限制。东北话、四川话等方言之所以能够在全国流动传播,并见诸于广告,是因为它们简单易懂,且受众基础广泛,它们从各地长久积淀的文化中生根发芽,结出了独具趣味的语言果实。 例如今年的夏日营销,王老吉与科颜氏联名推出方言版“城市罐”,融入了11座火炉城市的特色方言,“巴适得板”、“倍儿爽”、“好滴很”……通过将产品“清火”功能与城市方言相结合,品牌既在炎炎夏日为用户带去一抹清凉,也在本土化的语言交流中迅速拉近了与用户的距离。 王老吉×科颜氏 城市方言罐 而当下流行的方言梗,往往地域色彩浓厚,且火爆于限定圈层内,缺乏足够的市场教育。对于不了解这些“梗语言”的人来说,品牌贸然将它们植入广告营销,很可能造成理解困难和沟通不畅。 从另一角度来说,不少人对方言梗其实存在排斥心理。他们认为,大部分方言梗只是通过奇怪的变调和与众不同的说法完成,虽然魔性上头,但徒有梗而缺乏方言文化内涵,是为了传播而传播的行为,不仅削减了方言原有的文化魅力,也固化了其在大众刻板印象中“土”、“俗”的标签,而这种对地方文化的过度解构和“误用”,或许也是方言梗难以突破圈层,成为全民流行的根本原因。 结语 在三联生活周刊的采访中,著名作家李敬泽指出,当下方言的复兴其实是一种景观式的复兴。所谓“景观式”,即人们将方言作为外壳,以其为噱头吸引受众注意,而打碎外壳,内里却是空虚无意义的的过度娱乐。 也许,年轻人使用“栓Q”只是为了表达不同情绪,并在方言梗的流行中体会符号带来的便捷和趣味,从而形成圈层内独特的“文化”认同。但当它们热度退散,逐渐消逝在大众视野,又有多少人能够记起当初脱口而出的梗言梗语?或许当方言梗走出过度娱乐化的困境,品牌营销的机遇才能真正到来。   作者:TOP君;来源:公众号:TopMarketing 本文由 […]

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编辑导语:品牌在进行内容营销时可以抓住季节、特殊节日等时间节点进行氛围营销,以此契合消费者当下的内心活动。那么,夏日氛围营销可以怎么做?本篇文章里,作者结合实际案例,对夏日营销中的“氛围感”打造进行了解读,一起来看看吧! 大家好,这里是TōP君(戴帽子版)。 如果说往年夏天还算保留点客气,那么今年着实热得有些反常。经历了连日逼近40度的高温天气后,TOP君不禁感慨,漫长的夏天里,打败你的不止恐怖的通勤时长,还有顶不住的热浪。 在这样的日子里,品牌又该如何“讨好”消费者?除了传统的空调、雪糕、西瓜三件套,今年,不少品牌还打起了“氛围感”的主意。 对于氛围感,大众应该并不陌生。在大部分资料中,这一名词是这样被解释的,“氛围感是可以让人觉知的某种东西,它存在于舒适且令人满足的环境氛围,包含了归属感、快乐、温暖、放松等元素,进而影响到人的内心活动及感受。” 简单来说,就是恰到好处的氛围能够使人感到身心放松。 在饱受互联网熏陶的今天,大部分年轻人已经将氛围感稳稳拿捏在手,除了氛围感照片、妆容、家居等攻略在各平台层出不穷,氛围感电影、电视剧也成了年轻人追求美的参照范本,可以说“氛围感”已经催生出了极具前景的新消费市场。 那么,当氛围感与夏日相遇碰撞,会产生怎样奇妙的效果?TOP君私以为,如果“传统三件套”是从物理层面为消费者降温,那么“夏日氛围感”就是从精神层面深入大众内心,抚平焦躁情绪。 在今年的夏日营销季中,品牌是如何打造氛围感的?它们又能够为其他品牌提供哪些参考?不妨先来看看以下几个较为出彩的品牌案例。 一、“夏日氛围”案例盘点 1. RIO微醺:纵享独居“微醺”时刻 作为氛围派品牌代表,RIO微醺的宣传策略正如其名,通过极为巧妙的场景塑造将品牌“微醺”的氛围感贯彻得十分彻底。今年夏天,正值品牌代言人更换之际,RIO微醺邀请张子枫拍摄了一组夏日家饮海报,以少女之口诉说烦恼心事,呈现出悠长夏日里的奇思妙想。 RIO微醺 张子枫夏日家饮海报 六张海报皆由大面积人像和文字组成,却不显得单调无聊,其原因就在于生活化的细分场景使画面呈现出多元的趣味。 阳光、野餐垫、冰箱里的桃子、折射光彩的玻璃杯、鱼缸里游动的鱼,还有一人一酒,这些微小而又日常的夏日元素组合在一起,承载主人公并不沉重的心事,生动的眼神、手势中散发出灵气十足的少女感,与调皮轻盈的文字一唱一和,既为受众提供了释放压力的出口,也传递了轻松治愈的情绪。 在当下,现代年轻人过着996的高压生活,几乎丢失了完全属于自己的时间,RIO通过多场景海报的呈现向大众说明:即使一个人在家,也能享受片刻微醺的舒适快乐,在解放自我的同时诠释了品牌“把自己还给自己”的主张。 2. 武汉市文旅局:多元场景彰显风土人情 如果说RIO渲染了夏日静谧的微醺氛围,那么武汉市文旅局的这组海报,则凸显了夏天火辣辣的能量与活力。 在已发布的35张海报中,武汉市文旅局选取了武汉最具特色的地标场景和生活元素,展现了盛夏时节武汉人丰富多彩的日常:冲浪、傍晚骑行、灯光秀、绿豆汤、烧烤、黄鹤楼……画面中的人物在抓拍之下呈现出自然生动的夏日活力,与景色在一动一静间相得益彰,使闲适和愉悦的气息穿透海报得以释放,为受众带来十足的感染力。 武汉文旅局夏日宣传海报 (节选) 与此同时,海报中不可或缺的文案也成为了点睛之笔,“大口喝汤”、“跨江表白”、“抓紧裤腰冲浪”,年轻人放肆张扬、幽默浪漫的个性在其中得到充分释放,本土化方言的适度掺入,在增强生活化趣味的同时也唤起了全国各地武汉人的乡土记忆,烟火气息渐起,情绪在此处汇聚产生共鸣,使人不由得心向往之。 3. Ubras:感受夏日清凉“微风” 走出热烈气氛,Ubras携手春夏拍摄的这支《春夏小凉风》短片,为女性用户们送上了一份炎炎夏日里的清凉。 短片以“如何舒适地度过夏天”为话题核心,用风做媒介,给出了“透透气”、“呼吸”、“期待流汗”、“多晒晒”和“微微凉”五种方式,从不同侧面凸显在夏日情境下产品不闷热、凉感面料、高倍防晒的多重卖点。 在此处,风被赋予了隐含的意义,即Ubras小凉风系列产品为消费者带来的舒适感受,品牌将二者类比,以无形喻有形,让产品在场景的铺垫下有了呼吸感,也使得用户对产品体验有了进一步的具象化理解。 区别于当下流行的快节奏和碎片化镜头,这支短片整体呈现出低饱和度色调,并以简单而细腻的镜头切换和轻微呢喃烘托出静谧、放松的氛围,用满载柔软和美好的“小凉风”吹散了夏天的炎热。 4. 雷克萨斯/可悠然:体验沉浸式“慢生活” 此外,在疫情的特殊背景下,慢直播也成为了大众消遣时光、释放压力的有效出口。这个夏天,雷克萨斯和可悠然都发起了慢直播活动, 一个走近海边,聆听海浪翻涌,静享日暮晚霞;一个走入山野,倾听萤火虫鸣,体验自然夏夜。 雷克萨斯/可悠然 慢直播活动 相较于以上几种形式,户外慢直播在氛围感的塑造上具有得天独厚的优势:在信息爆炸,大众注意力被极度分散的当下,户外慢直播为用户提供了一个特定的场景和空间,能够使他们摒弃杂念,全身心地沉浸于其中,感受慢节奏生活为精神带来的抚慰作用。 当人们奔波在快节奏的生活和工作中,压力无法释放时,走近慢直播,未尝不像是在赛博空间为自己构建了一个无忧无虑的安乐窝,而这也是为受疫情限制而焦虑的人们提供压力出口的有效途径。 二、氛围打造“三要素” 总结了今夏的氛围感品牌案例后,不难看出,在氛围感背后,其实潜藏着消费者深层次的内心需求。品牌如何通过挖掘这些需求,找到氛围感的有效表现形式?TOP君据此总结了以下三点: 1. 场景 打造氛围感,首先需要为用户铺设好场景,这个场景可以是野外,可以是家里,也可以是咖啡馆、泳池等任何地方,重要的是,该场景能够使人产生“特殊的沉浸式体验”。 户外慢直播就是最基础的氛围营造方式,抛却杂音,在自然环境中聆听海浪、虫鸣,这些独特的声音为受众带来新鲜且宏大的感官体验,这种被外界包裹的安稳感很容易使人产生沉浸感,这也是氛围感最直接的呈现方式。 其次,在已有场景的基础上添加细节,是为氛围感加分的关键。 在RIO微醺的系列海报中,品牌在原有室内场景中,融入了不少生活化的物件,例如冰箱里的食材、书架上的书、沙发上的抱枕等等,通过这些日常事物的堆叠融合,RIO为用户营造了一个熟悉且具有安全感的环境,用户的联想也由此激发,从而延伸了品牌内容本身的外延,通过微小生活幸福感的传递引发用户情感共鸣。 在武汉市文旅局的海报中,则着重放在了对事物主体的刻画上,无论是从酸梅汤杯中溅出的水滴,还是市民水上冲浪时身体肌肉的绷紧状态,品牌利用镜头聚焦事物主体并放大细节,更好地还原了当地的特色文化,通过拉近事物与受众的距离,在视觉上激发美好感受,从而营造出细密的颗粒感氛围,增强海报的吸引力。 2. 人物 有了场景,第二步来到了对人物形象的选择。人物要符合氛围感,就是需要迎合或融入品牌构建的场景,通过展现自身形象特质,使受众在人物的加持下感受到品牌传递的理念。 正如RIO微醺选择张子枫为代言人,Ubras以春夏作为宣传片主角,她们既是品牌对应消费群体的代表形象,也是品牌理念的具象化传达。 张子枫身上有着“清新、邻家、随和”的少女特质,这样的形象首先拉近了品牌和受众的心理距离;其次,人物在居家时萌生的不同想法对应着当代年轻人在生活中的种种烦恼,品牌凭借张子枫的生动演绎,为受众展现了理想化的微醺场景,有利于启发受众关照自身,通过思考实现宽慰,达成与自己的和解。 春夏亦是如此,身穿素净衣衫穿梭于静谧的户外,人物本身文艺柔和的气质与清新的场景相互照应,宛如一阵微风为观者带去清凉,这是对舒适夏天的最好诠释,也是对美好生活最真实的向往。 因此,我们不难发现,在对人物的选择上,能够良好传达故事性的形象也是塑造氛围的有利条件。 […]

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编辑导语:最近产品卖多少钱成了消费品圈的一个难题,卖贵点还是卖便宜点,各有各的优缺点,这其中该如何抉择?本篇文 […]

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