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当各种洗脑广告对消费者进行“精神污染”后,品牌拍洗脑广告是需要承担“形象受损”的风险的。但自嗨锅拍的这支广告,却奇迹般地没有遭受口诛笔伐,反而让人产生了一种想吃自嗨锅的消费欲望。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

提起虞书欣,相信很多人对她在《青春有你2》中的reaction表情包“哇哦”记忆犹新。而虞书欣本身鬼马可爱的形象,也通过这档选秀节目被更多人知晓,成为了很多人喜欢的邻家女孩。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

最近,自嗨锅就官宣了虞书欣成为品牌代言人,希望借助虞书欣的超高人气和接地气的个人形象,进一步提升品牌的市场覆盖面,在方便自热火锅品牌的激烈竞争中,赢得优势。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

不过,与其他品牌一本正经官宣代言人的方式不同,自嗨锅的这波代言人官宣,同样够接地气,够魔性,不仅引爆了粉丝圈层,还实现了破圈传播。

上线洗脑官宣广告片,高度重复引发魔弹效应

其他品牌官宣代言人,都是努力表现代言人高大上的一面,但自嗨锅偏偏反其道而行之,拍了一支超级洗脑又沙雕的广告片。

我帮大家数了一下,这支56秒的片子,“自嗨锅”一共出现了34次,那句“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”萦绕在耳边挥之不去,满脑子都是虞书欣魔性的声音,最后的“哇哦”更是为整个广告片注入了灵魂,有表情包内味了。

自嗨锅的代言人官宣,不讲自己的代言人有多优秀,也不讲品牌和代言人都多契合,而是直截了当地传达品牌利益点:夜宵、加班、旅游、游戏、追剧、出游……无论任何生活场景,都可以吃自嗨锅。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

这是一种很大胆的传播策略。当各种洗脑广告对消费者进行“精神污染”后,品牌拍洗脑广告是需要承担“形象受损”的风险的。但自嗨锅拍的这支广告,却奇迹般地没有遭受口诛笔伐,反而让人产生了一种想吃自嗨锅的消费欲望。

一方面,自嗨锅是属于非常大众化的消费品,接地气的广告风格与品牌属性是非常契合的。再加上品牌名字就是“自嗨”,可以说与魔性的广告片相得益彰,削弱了洗脑广告引起的不适感。

另一方面,很大原因在于虞书欣的个人风格。在此之前,我们已经被虞书欣的表情包洗脑,其个人身上也有幽默搞怪的标签。虞书欣拍这样的洗脑广告,不仅不会尬,反而增添了广告的娱乐效果,更容易让人接受。

从目前的传播效果来看,这支广告片在微博的播放量已经超过700w,虞书欣个人宣发微博超过了100w转发,远高于她其他微博的转发量。这说明,这支广告片除了粉丝群体,更辐射到了更多路人,完成了一次像“魔弹效应”一样的破圈传播。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

把官博交给粉丝运营,超会玩互动提升粉丝黏性

事实上,在官宣代言人的前期预热阶段,自嗨锅就已经表现出了非比寻常的营销思路。

在官宣的前五天,自嗨锅在官博放出了预热海报,更打出了“自嗨锅120小时抓住代言人”的口号。一个「抓」字,让人产生无限好奇心,对自嗨锅接下来的动作充满期待。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

接下来,自嗨锅放出了关于代言人的三条线索,并发出了福利活动,粉丝只要在三个线索的任意一个地方合影打卡,就有机会获得1小时官博使用权

你没有看错,自嗨锅表示要把官博交给粉丝来运营1小时,这一举动的大胆程度,绝不亚于前面看到的洗脑广告。

而且,从官博放出的代言人线索来看,个人剪影、和东方明珠合影等信息,其实已经可以破解出代言人就是虞书欣。所以,“自嗨锅120小时抓住代言人”的活动引来了众多虞书欣粉丝的参与互动,很快地渗透到了粉丝圈层。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

7月22日,自嗨锅正式官宣了虞书欣为代言人,其粉丝@卤_卤酱酱酱酱更是幸运地成为了自嗨锅官博的1小时使用者。

然后,自嗨锅官博就成了虞书欣的个人应援博。

在@卤_卤酱酱酱酱发的九条微博中,有两条是给虞书欣打榜,两条是用视频来安利代言人,还有用虞书欣的角色喊人来吃自嗨锅,虞书欣和自嗨锅的各种表情包,以及虞书欣的各种美图……

官博表示:简直打开了新世界的大门,应援的知识又增加了!

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

在一个品牌官宣代言人后,往往希望通过和粉丝的高效互动,提高品牌的网络话题度,也以此提升粉丝黏性,把明星粉丝转化为品牌粉丝。

自嗨锅的做法就非常聪明。因为只有粉丝更懂偶像,也更懂粉丝喜欢什么。所以把官博交给粉丝运营这一举动,可以说大大彰显了品牌的亲和力,提升了粉丝对品牌的好感度,为今后品牌与粉丝的对话沟通,做了一个很好的铺垫。

方便火锅市场大热,自嗨锅以差异化认知突出重围

对当代年轻人来说,在繁忙的工作和快节奏的生活中,能节约时间、带来方便的产品往往备受欢迎。

在这一消费趋势下,方便自热火锅在2016年得以蓬勃发展起来,市场上先后涌现了超过50多个相关品牌。不仅海底捞、小龙坎等火锅连锁品牌推出了自热火锅,良品铺子、三只松鼠等零食品牌也先后涉足其中。

在激烈的市场竞争中,自嗨锅在2018年横空出世,便瞬间打响了品牌知名度。

首先,在上市之初,自嗨锅便把年轻人作为品牌的目标人群。

在《怒海潜沙》《陪你到世界之巅》《少年派》《安家》等年轻人爱看的电视剧中,我们时常看到剧中的角色不用再做饭,而是把自嗨锅当成了家常便饭。《高能少年团》《青春环游记2》《未知的餐桌》等综艺节目中,同样能看到自嗨锅的植入。

“哇哦女孩”虞书欣代言自嗨锅,这洗脑式官宣太太太嗨了

通过在电视剧、综艺节目中的大规模植入铺设,自嗨锅用无处不在的曝光度赢得了极高的品牌知名度,将自热火锅这一品类渗透到了年轻人的生活中,潜移默化地改变着年轻人的生活观念和方式。

其次,则是自嗨锅差异化的市场定位。

从其品牌名就可以看出,自嗨锅主打的是“宅经济”,回到开始的宣传片中,就是“一个人就吃自嗨锅”。

在年轻人中流传着一个《国际孤独等级表》,第五级就是一个人去吃火锅。对于当下年轻人来说,孤独是常态,甚至很多人享受着一个人的状态。

所以自嗨锅传达的是,一个人也可以很嗨很快乐,一个人在家就可以吃火锅,不用因为在火锅店的尴尬而吃不到火锅。

这显得是能一击即中年轻人的情感共鸣的,因而也更能赢得年轻人的价值认同,用这种差异化的品牌认知脱颖而出,让品牌渗透年轻圈层。

这次,相信在虞书欣的助力下,自嗨锅会进入更多年轻人的生活,让年轻人找到自嗨的快乐。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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