2023年1月28日
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如今的借势营销花样层出不穷,已经不再拘泥于单一的刻板印象。小创意也能撬动大传播,即使是泛滥成灾的谐音梗,加以巧思也能玩出新高度。

作者:刘博

来源:营销界007


 

2020高考如期而至,在这个千军万马过独木桥的时候,不仅莘莘学子共赴人生大考,对于品牌而言,如何借势热点,让热点为我所用,也是一道不简单的营销考题。

从品牌交出的借势答卷看,今年品牌的高考借势多数围绕积极向上、振奋人心的正能量基调开展,鼓舞考生士气,同时塑造品牌对与考生的陪伴感,拉近情感距离。

不过,在一片热血沸腾的景象中,有一个品牌画风却相当奇特,一边卖萌,一边讲冷笑话,完全让人招架不住!

临近高考,考拉海购以「高考拉一把」为主题,讲述了一支关于考拉家族的故事,处处都是谐音梗!

首先介绍的是个子最高的家庭成员——高考拉。

画风清奇!考拉海购的高考广告太好笑了哈哈

每年总有那么几天,高考拉都会紧张,因为人们都想找到它,边找还边喊要高考拉。(要高考啦)

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高考拉一旦被找到后,就会被抓进“大穴”的山洞。(大学)

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在那里,人们逼高考拉们跳“酒吧舞”(985)、“二药摇”(211)。

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高考拉如果跳得不好,就会被取笑为“考杂”(考砸)。

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高考拉因此气得反复中毒,这种毒叫“复毒”(复读)。

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为了躲避中毒后的高考拉的挨揍,中考拉们会爬上一口很高的钟,叫做“高钟”(高中)。

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除了高考拉、中考拉,考拉家族成员还有国考拉(国考)、嘶溜考(四六考)拉。

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传说,这些考拉们都住在考拉海沟(购)。

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考拉海购这支广告由一个个谐音词组成,结合品牌名字和高考热点,生动地讲述了考拉家族的故事,成功将高考、中考、国考等考试与考拉海购关联起来,植入品牌元素,有助于抢占用户心智。

虽然这支广告大量的篇幅描述放在趣味的谐音梗上,但视频最后出现的“万千神奇考拉,考试拉你一把”slogan,还是透露出了品牌的广告诉求点。

既彰显了考拉海购对考生的品牌关怀,也强调了考生可以在考拉海购入手需要的物品,为迎战高考做好万全准备。

考拉海购通过当下备受年轻人喜爱的动画形式,构建与考生关联的场景,有利于制造和唤醒消费需求,进而达到广告转化目的。

为了进一步扩大传播效果,考拉海购还推出了延伸周边——考拉高考万能福袋,为考生送上心意满满的祝福。

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高考万能福袋的图案,将考拉海购的IP形象化作考神,头戴高考拉分横幅,手持录取通知书,充满了吉祥的寓意,非常喜感。

考拉海购将高考万能福袋作为抽奖礼品回馈粉丝,里面包含文具、纸巾、创可贴等考试所需物品,体现出考拉海购的用心细节。

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针对考拉的考神形象,考拉海购还制作了一组高考表情包,为考生们转锦鲤送好运,深度诠释「高考拉一把」的主题。

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考拉海购以表情包为载体,打造了品牌的社交货币,加强了与用户的social互动,在用户的使用过程中提升品牌曝光度,获得消费者好感。

考拉海购以延伸周边和表情包,在广告TVC的基础上,完善了创意、好寓意的补充,又兼具实用性,打通了线上线下与用户的联系,实现了精准触达目标消费人群,最终形成了高考借势系列的完美营销闭环,使考拉海购「高考拉一把」主题深入人心。

事实上,这不是考拉海购第一次将借势玩梗玩出新高度了。

在4月1日愚人节,考拉海购策划了一次经典款椰子回归活动,扬言复刻经典款椰子系列,并在考拉酷街app上放出预售页面,吊足大众眼球。

考拉海购还为椰子拍摄了时尚大片、还邀请时尚博主发布了一支开箱测评视频,各种以假乱真,将卖椰子卖出了潮鞋的架势,相当戏精,爆笑效果十足。

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以上可见,如今的借势营销花样层出不穷,已经不再拘泥于单一的刻板印象。小创意也能撬动大传播,即使是泛滥成灾的谐音梗,加以巧思也能玩出新高度。

从愚人节的椰子、到高考拉你一把,考拉海购对于借势的能力已经炉火纯青,在玩谐音梗的路上越走越远了!

 

作者:刘博

来源:营销界007

本文由@营销界007 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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