如今的借势营销花样层出不穷，已经不再拘泥于单一的刻板印象。小创意也能撬动大传播，即使是泛滥成灾的谐音梗，加以巧思也能玩出新高度。

作者：刘博

来源：营销界007

2020高考如期而至，在这个千军万马过独木桥的时候，不仅莘莘学子共赴人生大考，对于品牌而言，如何借势热点，让热点为我所用，也是一道不简单的营销考题。

从品牌交出的借势答卷看，今年品牌的高考借势多数围绕积极向上、振奋人心的正能量基调开展，鼓舞考生士气，同时塑造品牌对与考生的陪伴感，拉近情感距离。

不过，在一片热血沸腾的景象中，有一个品牌画风却相当奇特，一边卖萌，一边讲冷笑话，完全让人招架不住！

临近高考，考拉海购以「高考拉一把」为主题，讲述了一支关于考拉家族的故事，处处都是谐音梗！

首先介绍的是个子最高的家庭成员——高考拉。

每年总有那么几天，高考拉都会紧张，因为人们都想找到它，边找还边喊要高考拉。（要高考啦)

高考拉一旦被找到后，就会被抓进“大穴”的山洞。（大学）

在那里，人们逼高考拉们跳“酒吧舞”（985）、“二药摇”（211）。

高考拉如果跳得不好，就会被取笑为“考杂”（考砸）。

高考拉因此气得反复中毒，这种毒叫“复毒”（复读）。

为了躲避中毒后的高考拉的挨揍，中考拉们会爬上一口很高的钟，叫做“高钟”（高中）。

除了高考拉、中考拉，考拉家族成员还有国考拉（国考）、嘶溜考（四六考）拉。

传说，这些考拉们都住在考拉海沟（购）。

考拉海购这支广告由一个个谐音词组成，结合品牌名字和高考热点，生动地讲述了考拉家族的故事，成功将高考、中考、国考等考试与考拉海购关联起来，植入品牌元素，有助于抢占用户心智。

虽然这支广告大量的篇幅描述放在趣味的谐音梗上，但视频最后出现的“万千神奇考拉，考试拉你一把”slogan，还是透露出了品牌的广告诉求点。

既彰显了考拉海购对考生的品牌关怀，也强调了考生可以在考拉海购入手需要的物品，为迎战高考做好万全准备。

考拉海购通过当下备受年轻人喜爱的动画形式，构建与考生关联的场景，有利于制造和唤醒消费需求，进而达到广告转化目的。

为了进一步扩大传播效果，考拉海购还推出了延伸周边——考拉高考万能福袋，为考生送上心意满满的祝福。

高考万能福袋的图案，将考拉海购的IP形象化作考神，头戴高考拉分横幅，手持录取通知书，充满了吉祥的寓意，非常喜感。

考拉海购将高考万能福袋作为抽奖礼品回馈粉丝，里面包含文具、纸巾、创可贴等考试所需物品，体现出考拉海购的用心细节。

针对考拉的考神形象，考拉海购还制作了一组高考表情包，为考生们转锦鲤送好运，深度诠释「高考拉一把」的主题。

考拉海购以表情包为载体，打造了品牌的社交货币，加强了与用户的social互动，在用户的使用过程中提升品牌曝光度，获得消费者好感。

考拉海购以延伸周边和表情包，在广告TVC的基础上，完善了创意、好寓意的补充，又兼具实用性，打通了线上线下与用户的联系，实现了精准触达目标消费人群，最终形成了高考借势系列的完美营销闭环，使考拉海购「高考拉一把」主题深入人心。

事实上，这不是考拉海购第一次将借势玩梗玩出新高度了。

在4月1日愚人节，考拉海购策划了一次经典款椰子回归活动，扬言复刻经典款椰子系列，并在考拉酷街app上放出预售页面，吊足大众眼球。

考拉海购还为椰子拍摄了时尚大片、还邀请时尚博主发布了一支开箱测评视频，各种以假乱真，将卖椰子卖出了潮鞋的架势，相当戏精，爆笑效果十足。

以上可见，如今的借势营销花样层出不穷，已经不再拘泥于单一的刻板印象。小创意也能撬动大传播，即使是泛滥成灾的谐音梗，加以巧思也能玩出新高度。

从愚人节的椰子、到高考拉你一把，考拉海购对于借势的能力已经炉火纯青，在玩谐音梗的路上越走越远了！

作者：刘博

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