2023年1月31日
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所有成功的营销都和品牌实力或者产品力密不可分,产品是初心也是营销的利器,基于产品力的营销才能让传播内容给消费者更好的体验。

作者:刘博

来源:营销界007


 

注意力经济时代下,海量的品牌信息让人眼花缭乱,不够出彩的广告创意很容易被消费者快速过滤掉。这也是当下营销人绞尽脑汁打造差异化内容营销的原因。

这几天,翻看微博,发现网易有道发布了一支超现实主义的魔性广告——“假如孩子拥有出生与否的权力”,广告片借势社会热议话题,将产品巧妙植入真实性又略显夸张的应用场景中,并以天马行空的表现手法,刷新了产品营销的新套路。

01 洞察内心情感诉求,拉近品牌和用户的距离

菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里指出:“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

这里所说的关注消费者的内心需求,实际上也就是用户洞察,好的洞察,足以拉近品牌和用户的距离。

洞察是营销创意的开始,深度了解用户的潜意识情感需求,并寻找品牌与用户的共性,有助于输出精准的营销理念。通过按下了消费者的情感按钮,让品牌与消费者更加紧密。

产品营销还可以这么玩?网易有道这支魔性广告太神了!

当下,孩子的教育和成长成为社会热点议题,也是父母最为关注的问题。父母之间的感情关系,父母是否持证上岗,父母对孩子未来教育的规划、父母陪伴等,这些都是影响孩子的重要因素。而望子成龙和学习压力成为一对尖锐矛盾体,如何高效轻松学习成为父母和孩子的最关心的问题。

网易有道洞察到用户的这种情感诉求,通过一支超现实主义的魔性广告,将这种情感诉求表现出来,即在视频中构建了产房场景,通过孩子出生意愿值这一假定命题,表现出孩子最真实的教育需求,从而拉近了品牌和用户的距离。

不过,真正的消费者洞察,必须为品牌负责,否则情感共鸣没有价值。

也就意味着,营销人不仅找到消费者情感诉点,同时找到品牌/产品卖点与消费者的情感联接点,从而使得构建的共情力转化为购买力。

网易有道找到了品牌和消费者的情感联接点,即是高效无忧学习,承载产品的价值的同时,又能表达孩子的情感诉求。

02 找准创意沟通支点,独特视角诠释产品价值点

找到产品和消费者情感洞察点的有效链接后,如何通过创意建设沟通支点,将品牌信息传递到用户那里,成为下一步的思考重点。

当下,情感诉求营销泛滥,消费者面对情感营销的阈值越来越高,要想打动他们,避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感,而且是要用他们乐于接受的方式来演绎情感。

那么,网易有道是如何用创意诠释产品和用户情感的链接点?

1. 突破常规,天马行空大开脑洞

首先是表现在话题上面,网易有道打破常规营销思维,大敢用“假如孩子有选择出生与否的权力”的假定话题引发用户关注,而且用孩子出生的意愿值,来呈现当下孩子的情感诉求。

显然,父母的陪伴、各种技能、感情关系和物质条件,对于孩子的成长来说,十分更为重要,但相对起来,轻松高效学习更为迫切。

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让受众润物细无声般的接受作品表达的品牌价值,提升对产品提升认知度,这是广告营销的最高境界。

在创意表现手法上,网易有道选择了熟悉的产房场景,全程风格幽默,表情夸张,笑点不断,将孩子教育这种严肃的事情化为搞笑浮夸风,这样更能打开消费者的情感阈值,达到情感共鸣。

2. 孩子出生意愿值和产品巧妙链接

很多品牌在做情感营销时,在传播层面费尽心思挖共鸣点、创作故事,但却容易忽略的一个环节即“货”的链接,达到的效果就是,用户感动得稀里哗啦,但却对产品无动于衷。

这里有一个很正面的例子。滴滴在刚开始推广专车服务的时候,打出的概念是“今天坐好一点”。背后的逻辑就是将大城市打拼的白领面对的职场压力,需要空间来对自己好一点的情感诉求,和滴滴提供的高端专车服务巧妙链接起来。

网易有道这支视频,为了提高孩子的出生意愿值,让宝宝顺利出生,新手爸爸不断亮出大招。先是说自己已经晋升为P8员工,表明了自己的事业心,接着许诺不沾酒、不玩游戏、下班就陪伴孩子。此外还考取各种证书,诸如新东方厨艺毕业证书、钢琴十级证书……,甚至连房子都安排好了。

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此时孩子出生意愿达99,而当爸爸大谈对未来教育规划时,出生值几乎腰折跌破60,最后爸爸靠一支功能强大的有道词典,来了个神转折,使出生意愿值达到100,最终孩子顺利出生。

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由此巧妙地将孩子出生意愿值和产品巧妙连接起来。产品的植入十分高明,网易有道词典以“终极身份”出现,展现出助力孩子轻松、高效学习的核心卖点,传播创意的同时,强化了品牌力。

03 打造具有传播点的内容,引发用户主动发声,实现强扩散

对于现在的消费者来说,传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,让消费者潜意识认同品牌的调性和主张,才能够吸引更多消费者的注意。

而品牌社会化传播的效果最大化,肯定离不开内容本身的打造,就是内容创意要具有足够的传播点和共鸣点,激发用户去主动播,实现强扩散。

当然,传播点不是说广告创意要哗众取宠,或者采用跳梁小丑式,而是表现手法能够有所突破,或者创意元素增添趣味性。比如,钉钉在线求饶视频,鬼畜rap方式,有内味的弹幕,五毛钱的特效等,使其成为刷屏级的广告。

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网易有道的这支广告,相比表现元素,切入点脑洞更大,而且风格幽默,让屏前的用户禁不住显露出姨妈式微笑。视频兼具趣味性和娱乐性,而背后体现出关注孩子教育的社会责任感,与潜在用户达到情感共鸣,进而主动参与传播。

而且,广告不仅借用热门话题,还融入带有传播体质的词,比如学区房、新手家长合格证书等,为视频融入更多有趣的梗,为品牌带来更多的话题讨论度,引发用户思考和传播。

这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:吸引受众参与到了传播之中,用户不但是传播的客体,也是传播的主,这是当下最高效的传播手段。

除了视频本身内容具有共鸣点和传播点外,网易有道智能硬件官方微博发布视频后,同时推出转发视频微博的抽奖活动,设置了有道词典and清购物车的奖项,吸引用户最大化参与,达到社交裂变的营销传播效果。

04 结语

所有优秀的传播案例,都值得我们做总结和借鉴,网易有道这支超现实魔幻广告片,话题切入角度以及创意表现手法都突破了常规营销思维,而且营销思考路径十分清晰,打法也十分有针对性。

他们深谙当下父母对孩子教育成长过程的压力和思考,进而形成话题热度的内容创意基础。

当然,所有成功的营销都和品牌实力或者产品力密不可分,产品是初心也是营销的利器,基于产品力的营销才能让传播内容给消费者更好的体验。

 

作者:刘博

来源:营销界007

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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