2023年1月28日
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在本文上篇(点此回顾),我们向大家介绍了品牌营销实践当中,五种至关重要的情感营销策略,并具体分析了其中前两种,接下来本文将沿着上篇留下的悬念,继续和大家探讨其余三种。

一、借景型情感营销策略

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

借景型情感营销策略,和上篇中介绍的乘凉型策略相似,同样将促销作为目标。

但不同之处在于,借景型策略是让情感服务于诉说功能,是通过强调产品功能优势,来谋求提升销量的策略。

为此,在创意执行中,营销人往往会先营造出一个充满了人情味的动人场景,然后再将产品代入其中,用“借景生情”的方式来诠释产品功能。

还是以苹果为例:

2015年,为推广iPhone7 Plus,该品牌推出了“The City”广告,广告以熙熙攘攘的上海为背景,当音乐响起,男主角将手机对准情侣的那一刻起,整个城市就突然变得安静了下来,变成了一个任由两人徜徉,而眼中只见彼此的奇妙世界,最后借着“Focus on what you love”的独白,巧妙地凸显了产品的摄影功能。

借景型策略还有哪些精彩案例呢?

其实作品非常之多,而在我看来,由家装品牌欧派推出的“狼人的中秋烦恼”,就绝对值得我们来说上一说。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

通过同理心的运用,广告虚拟了一个“狼人家庭”所遭遇到的烦恼种种,狼人先生的热心帮倒忙,岳父岳母的惊惧恐慌,一个个笑点与小感动,最终牵出了由“家装定制”所赋予的皆大欢喜,于是让“每个家,都值得特别定制”的Ending,竟也变得极具说服力起来。

在戏剧化的大反转中,这支广告让我们心悦诚服地感知着定制家装的种种好处,同时还为欧派这个品牌,也披上了一层诙谐、善解人意的温情外衣。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

为了真正用好借景型策略,结合SDi结构,在这里需要特别提醒大家的一点是,由于此策略依赖于通过功能认知的建立,来拉动产品销售(a),因此我们所“借”来的情与景,就需要有很好的情感洞察作为配合(b)。

欧派的狼人广告,通过荒诞的现实扭曲,让我们看见了“定制”对每个独特个体的情感意义,而别克GL6的广告,则通过对顾客生活的细致体察做到了这一点。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

具体来看,这支广告很像是创意者在用心探寻着产品背后的生活意义:消费者或许有过无数次内心思量,弄一辆大车吧,于是我们就可以这样,或许还可以那样……当“吃着火锅唱着歌”成了对顾客理想生活的侧写,“生活越多样,就有越多幸福模样”的感性表达,似乎也就从脑海中油然而生了。

其实在笔者看来,所谓的消费者情感洞察,并不仅仅在于我们能否捕捉到目标受众的感性需求,还在于我们能否对这些需求所包含着的事实细节进行传神描绘,麒麟啤酒“一番榨”的广告就向我们展现了这一点。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

在这支视频中,为了让消费者更好地感知“只提取第一道麦汁酿造”的产品工艺,广告尝试用“人生的一番榨”来比喻酿酒的“一番榨”,对人们生活中的许多种“第一次”展开了细腻勾画。

诚然,我们或许可以说这种创意视角并不复杂。

也不难被想到,但难能可贵的是广告中演员的精确表演,的确令情感元素在其中的发酵起到了奇效。

尤其男主角在畅饮一口啤酒后,所留下的那种表情眼神,或许真会让不喜欢啤酒的女性观众也过目难忘,从中我们不难体会出细节对策略执行的重要性。

二、嫁接型情感营销策略

要说到在营销中,哪一类情感营销策略是具有最丰富的可能性和多变性,那么我想答案非“嫁接型”情感策略莫属了。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

嫁接型情感策略,与借景型策略非常相似。

区别主要在于:借景型策略是要借景生情诉说功能,因此本质上是在做“命题作文”。

而相比之下,嫁接型策略的自由度则要大很多。因为它不需要将情感指向产品功能,而只需要基于消费者情感洞察,将品牌或者产品与用户情绪进行嫁接,进而拉动销售,或者达到其它希望顾客采取的行动即可。

芝华士威士忌的“活出骑士风范”广告,是运用嫁接型策略最具代表性的案例之一。

该广告的可取之处,不仅在于其一气呵成的文案,为我们精确勾勒出了中世纪骑士精神的内涵,更在于其独特的社会心理洞察,也能够完美地贴合于当时的传播环境。

具体而言,该广告推出于2008年全球金融危机,社会精英们普遍感到挫折,并对生活方式重新展开审视的时间窗口——成功至上的功利思维究竟带来了什么?而转瞬即逝的财富,又对人生有着何种真实意义?

在盲从主流与保持个性的挣扎中,广告通过对骑士精神的呼唤,用“为绅士风度得以长久流传”、“为心怀他人并乐于伸出援手”、 “为真正懂得何为人生财富”等话语,实实在在地戳中了精英们此刻脆弱的内心,顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。

“活出骑士风范”的情感运用,并没有落回到述说芝华士的口感或者品质上,这正是嫁接型与借景型策略的区别所在。

不过看到这里你也许会困惑,嫁接型策略与同样依赖于消费者情感洞察的“种树型”策略又有什么区别呢?

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

答案在于,种树型策略是位于品牌“表达层”的情感策略,它通过对品牌价值主张的表达,来帮助品牌建立价值观认知优势,因此是一种对企业营销行为,具有长远指导性的“品牌导向型”策略。

而嫁接型策略则是位于品牌“交互层”的,以阶段性促销为目标的“效果导向型”策略。

更进一步来说,正是由于种树型策略要输出品牌价值观,为品牌定调,因此所需要的是长期不易变的情感需求洞察。

而嫁接型策略中的洞察,则更倾向于中短期的“情绪洞察”。简言之,只要营销人能识别到目标消费者当下的某类情绪,只要这类情绪有助于“带货”(但不能与品牌价值观相悖),营销人都可以考虑把它“嫁接”进来为促销所用。

那么,中短期的消费者情绪,主要通过什么方式洞察呢?

在实际工作中,我们常会用到“事件态度调研”,该方法的大体逻辑,是要求营销人去尝试了解目标消费者对特定事件的态度、看法以及情绪,然后再来分析品牌是否有机会借助到这些情绪。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

拿自己的一个小实践来说,今年早些时候,我做了一场关于“宅经济”的直播,活动之前我琢磨的一个问题是,如何摆脱线上直播千篇一律的海报设计,并进一步提高报名转化率呢?

后来我用遮盖效果,在海报中加上了村上春树的“当你穿过了暴风雨,你就不再是原来那个人”等话语,是因为我洞察到,在疫情期间,一种大家普遍认同的态度是要化“危”为“机”,是希望通过充电,让自己更好地适应变化并尽早走出困境。

通过嫁接这一情绪,这一版海报的转化率比之前提高了近20%。

直播海报这个例子,还反映出虽然广告是我们使用情感策略的主流方式,但其实只要有真实的消费者洞察,那么无论是平面设计、H5、公众号长文、音乐、还是短视频,其实都可以成为我们开展情感营销的手段和工具。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

比如:大众点评的“我们之间就一个字”,就是一个用H5来执行嫁接型策略的好例子,作品的商业诉求在于让人们多“聚”。

但实现这一目标的内容却十分人文,通过对现实中人与人关系、情份的品评描绘,透过凡此种种,让你我心有戚戚焉的心态剖析,这支作品借着出色的交互体验,成功地撩拨到了用户心弦,能引发一大波刷屏也就不足为奇了。

三、移情型情感营销策略

五种情感营销策略的最后一种,是移情型的情感策略。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

移情型情感策略,与种树型策略相同,都是为了建立品牌认知的“品牌导向性”策略,但两者构建认知的方向有所不同。其中,种树型策略意在培养消费者对品牌价值观的认知,而移情型策略则以优化品牌形象、提升品牌好感度为目标。

概括来说,运用移情型策略就是要通过情感的营造,借助“爱屋及乌”的心理效应,将消费者对传播内容的好感“移植”到品牌之上。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

让我们用百货品牌John Lewis的“月球上的孤独老人”广告,来向大家进一步展现移情型策略的威力:

该广告描述的是一位仰望星空的小女孩,无意中发现了在月亮上,有一位独居在小木屋里的孤独老人,正在门口的长椅上无助地仰望地球(更像是一种隐喻);

善良的小女孩于是想了很多方法,希望给这位老人送去温暖,可惜射不远的箭头和折翼的纸飞机统统帮不上忙。

直到圣诞节当天,看似已经希望渺茫的老人,却以一种完全出乎意料的方式收到了遥远星球的礼物,当他疑惑地取出望远镜,看向远方,并发现了地球上那个正拼命挥手的小女孩时,两人相视,感动的泪水也夺眶而出……

品牌为什么需要移情型策略?或者说,它对营销究竟有着怎样的价值呢?

为了说明这一点,我们又需要翻回头来,简单聊一聊品牌认知的构成和它对企业的意义。

关于品牌认知,SDi方法论曾提出过一个“三元认知说”(详见《洞察力:让营销从此直指人心》一书)。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

具体来说,我们认为消费者对任何品牌的认知,都不会仅仅局限于企业生产什么产品,产品解决什么问题方面(功能认知),还会包含对品牌风格、调性、使命、愿景的认知(形象认知),以及对品牌理念、价值主张的认知(价值观认知)。消费者的品牌认知,实际上是这三个范畴的综合。

在用户心中,“三元认知”是彼此互通,相互影响着的。

比如,有的品牌明明产品很好,但由于CEO不讨喜的言行导致品牌形象受损,这同样会降低我们对其产品品质的判断;又比如,有的品牌热衷于推出洗脑型的广告,普及了功能认知,却损害了品牌形象,获得了短期利益,却失去了长远优势。

因为某方面的负面认知,而影响到消费者对品牌的整体感受,并最终影响到消费行为,正是为了避免这类状况,我们才需要用不同的情感策略,来尝试优化品牌认知的不同方面。

现在将本文所述的几种情感策略,代入到“三元认知”的框架当中,相信大家就更容易看清这几种策略的不同侧重:

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

其中,借景型策略针对功能认知、移情型策略针对形象认知、而种树型策略针对价值观认知。

无论是对其中哪类品牌认知的优化,实际上都是对品牌三元认知系统的整体加强,从而帮助品牌建立起比竞争对手更好的认知结构,获得长远的竞争优势。

而这也就是移情型策略在其它几种情感策略之外,单独存在的必要性所在。

刚才谈到,移情型策略的本质是要“移”消费者之情,从而提升顾客的品牌好感度。

因此,我们在实践中需要格外注意,在该策略中所运用到的情感,必须要和品牌的业务、行业地位、使命愿景,或者品牌的某些典型特征存在关联,否则我们所期待的“移情效应”就很难发生。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

关于这一点,如果说“月球上的孤独老人”是借助圣诞节礼物这个道具,巧妙地牵起了关爱老人的主题和品牌的百货业务,那么京东的“Red Story”,则胜在用“京东红”的质朴热烈,为品牌染上了一层烟火气十足的温情底色。

“Red Story”将故事核心,聚焦在京东客群最容易感知其服务价值的快递员身上,用毫不炫技的真诚笔触,来描绘快递小哥送货途中的责任与汗水,故事和感悟,不露声色地将顾客对该品牌的亲切感,带进了她们关闭广告后的生活。

所以,我们究竟如何在营销中运用情感?(下)

通过上图,最后我们为大家汇总出本文中的5种情感营销策略,希望小伙伴们结合SDi方法论的内在逻辑,对照图示的策略路径,在日常工作中勤加练习。

另外还想强调的一点是,我相信提炼这些范式的意义,并不在于为大家提供所谓的“标准操作指引”,毕竟,作为人心中最精微细腻的构成,如何在营销中运用情感,一定还有本文未能涉及的精妙路径与方式方法存在。

不过我仍然相信,就像中国书画有所谓“先入帖,后出帖”之说一样,提炼这些策略的真正意义。

或许恰恰在于针对特定范式的持续思考与刻意练习、将会有助于我们尽快把握到情感营销的实质,提高创意效率和决策的准确性,并最终赋予品牌更多人文内涵,让品牌多几分可爱,让营销,也多几分直指人心的感染力。

 

作者:宇见,微信公众号:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文由@宇见 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

source https://www.yunyingpai.com/extend/612709.html

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