2023年1月31日
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本文重点关注疫情期间海外的营销案例,在品牌的社会责任、营销场景、与消费者的沟通等方面进行了分析与阐述。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

联合国秘书长说:

「我们处于前所未有的情况,正常规则不再适用。在这种不寻常的时刻,我们不能诉诸于常规工具。应对措施的创造力必须与危机的独特性质相匹配,应对措施的规模必须与危机的规模相适应」。

疫情之下,创意的力量得以彰显,全球创意人被集结在一起,并肩而战。用各自的视角去号召民众正确的保护自己,传递应有的善意,对生活保持期待。

面临同样的考题,有些创意不谋而合,有些创意洞察细腻直抵人心。品牌的创意,虽包裹着商业内核,却一样离不开对人们精神的慰籍,在平和时给予警醒,在困难时带来暖意。

身处在这场危机中的人们,多年之后会如何讲述这个人间故事?品牌又会如何描述自己参与的这场「抗疫」之战?

总结疫情期间品牌营销的案例很多,这篇文章将重点去看海外营销案例,发现洞察思路跟国内一致,均从场景切入,从家庭和平凡人身上寻找共鸣,对容易触发大众情绪的品牌信息更加谨慎,以及大量用户UGC内容的使用趋同。

一、担负起社会责任

得益于新闻媒体的大规模、下沉式的宣传,国内居民对居家隔离很早就有了认知。于是国内品牌鲜少在这个层面上进行创意操作。

反观国外,品牌协同政府担任起了对民众的宣导职责。从logo、视觉平面和视频内容上,都各有特色的发声。强调品牌价值,温情宽慰人心。东风日产和facebook在疫情下选择了温情路线,迅速切换的镜头中扫过一个个空荡荡的街道,寂静的街头,落寞的孤影。

能够战胜现实的不安,永远是对未来的期待和人们脸上流露出的真诚笑容。疫情总会过去,我们终会相逢。

(Facebook「We’re never lost if we can find each other」)

逆向操作,【训诫式】说教来源于德国学生创意的Netflix视频中,通过线上线下联动的方式告诫人们疫情期间老老实实在家待着,否则就会被随处可见的户外广告剧透。让疫情下紧张的情绪,得以缓解。虽被官方澄清,但不影响其幽默的气氛。

没有大制作,logo也能传递爱。以麦当劳和可口可乐为首的一众品牌,从logo开始现身说法,金拱门的M变成了N,可口可乐的户外广告每个字母都保持距离,著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。

疫情时期,品牌用创意发「电」

二、场景营销,用户UGC内容的兴起

疫情中期,随着政府的指导和对疫情认知的加深,宅家成为人们主要或者唯一的生活场景。

品牌抓住这一时期的营销场景,思考产品可以提供的价值,进行场景营销。

产品和场景的服务升级。随着餐厅的关门,自我隔离,运动和做饭成为人们主要的活动。在这个情况下,汉堡王索性在twitter上放出了自己招牌皇堡的食材,让大家可以自己动手DIY,即便无法吃到汉堡王,也不要忘记他的味道。汉堡王还提供了疫情期间的送餐服务,致敬了每一位在家隔离的平凡人。

疫情时期,品牌用创意发「电」

疫情时期,品牌用创意发「电」

(汉堡王《Stay Home of the Whopper》)

回归家庭小世界,打发你的小时间。如果不是这次强制按下暂停键,你又有多久没有好好的感受家的气息。

宜家以家的视角去呼唤这个陪你经历人生的家,是时候花些时间去感受每一个家具,去对待每一个家庭成员,去重新规划一个家。

疫情时期,品牌用创意发「电」

(西班牙宜家抗疫视频《Stay Home》)

Jeep则用家里不同的产品,组成自己标志性的外观,曾经跨越山和大海,现在在家「探险」精神依然不改。

而宜家在另一个营销活动中,为用户提供了迷宫数独等居家小游戏,贴心的帮大家度过自我隔离的时光。

汉堡王为学生发布了一系列考题,如果解开可以获得相应折扣,即便在家学习也不能应付了事。

真实才能感动人,用户UGC内容的使用。Nike针对全球疫情发起「哪儿挡得了我们」(You can’t stop us)的Campaign活动,国内和海外都采用用户真实的UGC,剪辑出疫情期间大家宅家的运动。

对那些在客厅里「战斗」、在厨房里「战斗」、在卧室里「战斗」、在地下室里「战斗」的人们来说,这次虽然不能一起同场作战,虽然不能为观众而战,但我们为全球78亿人而战,这次我们为世界而战。熟悉的画面,就是你我的日常,每一个人都在这场战斗当中,每一个人都在为其他人奉献。

同时,Nike也在社交媒体端,发起「Nike居家杯」挑战赛,由C罗发起,传递打卡挑战赛。

疫情时期,品牌用创意发「电」

(耐克「哪儿挡得了我们」)

疫情时期,品牌用创意发「电」

(耐克「Play for the World」)

三、向疫情中勇敢的逆行骑士致敬

活动停摆、赛事停摆,当所有人居家隔离的时候,有那么一群逆行者,肩负起这个社会运转的秩序。

他们是勇士一般的医生,他们是巨人一样高大的治安人员,他们是勇敢的快递人员,他们是天使一般的警察。

百威啤酒跟体育场景捆绑在一起,用双关语以MLB、NBA、NFL等球队名字去代表疫情下逆行的工作人员,home team代表着主场,用体育精神代表平凡人的牺牲,当所有的体育赛事都停摆的时候,也是我们每一个人的主场。

(百威「This Bud’s for You」)

Google和百度都在公益视频上使用了搜索框的方式,google通过后台搜索大数据表达人们对医护人员的感谢,感谢他们对人们健康生命的付出。‍

疫情时期,品牌用创意发「电」

四、关于情绪和文字

每一个时刻,品牌都不会放弃跟消费者的沟通。也正是因为在每一个时刻,品牌都站在消费者身后,才能让品牌持久的获得消费者的回报。

疫情时期品牌的沟通,大情绪对应品牌大价值观。当品牌进行情感向视频传播的时候,最终是希望跟人们产生情感的共鸣,这个层面最好跟主品牌价值观进行绑定。

内容上,弱化品牌自身的贡献,去表达对未来的期待,对平凡的记录,对奉献者的感谢。

任何对消费者「炫耀」自身贡献的品牌,往往只会引发大众的抵触情绪。这个时候品牌做的再多,对大众的影响也是小的。疫情之下,每一个人都是奉献者,大众做的再渺小,也是自身可以贡献的全部。在个体心中,哪个份量更重,一目了然。

小行为带动小情绪。品牌对于产品和服务的更新,比如汉堡王增加了配送服务,阿里发起了对边远地区的农户扶持,简单直接的用行动去传递。对消费者实实在在的需求,甚至小到无人照顾的动物,品牌直接的行动胜过千言万语,不经意见触动消费者的情绪。

疫情之下,谣言泛滥,慌乱的舆论环境中,不渲染、不打扰、不加重负面情绪,是品牌最大的善良。

关于文字和热点,疫情期间,明星互动少了,广告不能拍了,节目录制停摆了,当营销不能用明星、不能拍吸睛的广告、不能蹭流量时,回归到初心,文案的美感得以彰显。

从贴在防疫物资上的诗句开始,日本HSK事务局在驰援武汉的物资上,写着「山川异域,风月同天」,在捐赠大连的防疫物资上引用了王昌龄的诗句「青山一道同云雨,明月何曾是良乡」,引发网友热议。简短的文字,共情的表达,虽无法见面,依旧相互牵挂。

国内捐赠国外的物资上,也引用了当地的谚语或诗句去传递疫情当下,表达我们一起共克时艰的决心。

海外品牌案例中,擅长用文字去表达大众情绪。中国民族含蓄内敛,具有深厚的文字功底,但这几年高速的发展,注意力的争夺,和条漫的兴起,也催生了一批低幼的网文。这次让我们重新开始学习文字表达。

 

作者:纨绔女青年

来源:微信公众号:“娱乐有营销(ID:yuleyouyingxiao)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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