品牌才能真正蹭上节日的流量，进一步丰富其内涵。这样的话，节日营销便能够成为隐藏着消费者意识中的一个点，唤醒消费者的消费欲望，为品牌插上腾飞的翅膀！

作者：林川

来源：品牌头版

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刺激消费，成为了当下社会各界的普遍共识。

于是我们看到，上至国家下至地方政府都行动了起来。其中，最有代表性的措施就是向消费者直接发放消费券，通过补贴的方式刺激公众的消费情绪。

试图在乘数效应下，拉动消费的增长！

为了刺激消费的增长，品牌方面也是无所不用办法，尽可能的增加商品销售保证现金流安全。在这种情况下，很多商家寄希望于节日营销。

从某种程度上说，节日营销正在被各大品牌奉为“良药”。

01 “节日营销”背后的套路

2009年，淘宝商城选择了一个靠近年关的日子，纠集了27个商家做了一场网络促销活动，结果发现效果出奇的好，一天的销售额就达到了5000万元。在那之后，“双十一”不仅仅是光棍节，更是购物狂欢的代名词！

如今回过头看，首个双十一的效果为什么会那么好呢？

因为，价格便宜！

实际上，低价作为节日营销中最为显著的特点，是吸引用户围观最为重要的理由。

究其原因也很好理解，面对大量的折扣商品，消费者会有一种捡到便宜、获得实惠的感觉。至于说品牌，尽管利润有所降低，但是产品的销量会得到大幅的增长，总的利润也将增加。

除此之外，节日营销还有一大特征，那就是：限时。

目的就是为了给消费者制造起紧迫感，以便让消费者在感性思维下做出购买决策。不妨试想，作为消费者的你，当看到“前500名消费者可享受半折优惠”、“前一小时可享受立减300优惠”这样的信息时，还能冷静思考吗？

当然，随着营销手段的不断趋于成熟，节日营销的玩法也越来越高级。

比如，通过小游戏获取优惠券，以达到社交裂变的目的，增强消费者的参与感和互动感；再比如，拼团、新品预售、分期等等方式，进一步降低消费的价格敏感性，增加消费者的体验度。

总而言之，节日营销的背后，其实就是品牌和平台的“合谋”，目的就是制造出足够的饥饿感，让消费者开开心心的花钱。

结果自然是，品牌、平台和消费者都皆大欢喜！

不过，也有人提出了不同的观点和看法。

02 造节“有毒”：一场声势浩大的吆喝

有人说，随着造节变得越来越频繁，大有你方唱罢我登场的架势，消费者出现了严重的审美疲劳。

为什么天猫双十一狂欢节能够一炮而红，原因是此前没有过如此大规模的集体优惠活动，瞬间引爆了消费者的热情。

也就是说，天猫双十一贵在先发优势！

尽管如今就价格来说，天猫双十一未必是全网最低的。但是，消费习惯和众多知名品牌的集体参与，让这场活动始终保持着全社会的关注度。

如果说“618购物节”的最大优势是发生在上半年，那么像“818节”、“520节”、“38女王节”、“88VIP会员节”等等，就逊色的太多。

从根本上说，大量同质化的造节活动，没有体现出足够的差异化，也就无法给到说服消费者购买的理由！

不仅如此，造节本身其实还间接的造成了一些负面的影响。

以双十一为例。

在双十一前一周甚至是半个月，很多消费者会选择将商品添加进购物车，但是并不会下单，尤其是日常消费品。于是就导致，“双十一”前一周和后一周的订单数量都会出现不同程度的下滑。

由于产品的使用时间是有期限的，因此在一定的期限内，消费者的需求是恒定的，并不会因此而显著增加。但同时，节日营销会对价格敏感型消费者产生重大的影响，那就是如果产品不着急用的话，就会造成“不造节不买货”的现象。

如此一来，对于品牌来说可谓是得不偿失。

更重要的是，商家每参加一次营销活动都是有成本的，需要为此投入大量的产品成本、人力成本和营销成本。

由此可以得出结论：

“节日”本身尽管能够激发消费者的购买欲望，但由于营销内容同质化的愈加严重，导致消费者越来越疲态和漠视。即便短期内能够增加销量，但如果把时间维度拉长的话，其实只是一场声势壮大的吆喝而已。

03 节日不求多，关键在制造起全民性的购物狂潮

一般来说，营销都有两个目的。

其一，制造起足够的声量，最好是全网式的刷屏，目的在于曝光；其二，在品效合一的理念下，产品的销量越多越好。

就当下的情况来说，第二点更符合现实的情况！

前面提到，尽管节日营销看起来不错，但是也有诸多的缺点。由此引出一个疑问，还有必要做节日营销吗？

答案当然是，有必要！

只不过，在节日营销的方式上，可以进行调整和优化，而不是用像818购物节那样，单纯的复制618的经验，仅仅在价格上给予折扣和优惠。

那么，究竟该怎样做呢？

在这里，我有几点思考和建议。

1. 打造“新品发布节”

根据过往的经验来看，每年三、四月份和九、十月份都是各大品牌推出新品的黄金时间段。因此，与其让品牌们“单打独斗”，不如将其打造成一个购物狂欢节，为新品提供一个集中曝光的平台。

再接着“定金翻倍”、“限量抢券”、“抽奖”等方式，刺激消费者的购买。

2. 打造“以旧换新节”

以智能手机为例。

无论是苹果还是华为，每当发布新机的时候都会推出“以旧换新”活动，即用旧手机可以抵扣相应的现金。

事实证明，这样的营销方式非常的成功。

于是，我们不妨做一个大胆的尝试，由电商平台牵头众多品牌商家参与的“以旧换新”活动。通过缩短产品的使用周期、提升用户体验的角度出发，让消费者为购物狂欢。

3. 打造“乡村狂欢节”

在很多个场合，政府都提到了想尽办法释放农村市场消费潜力。那么，怎么释放呢？

其中，最大件商品无疑是汽车下乡和家电下乡！

但是，由于具体的政策是由地方政策出台的，再加上信息渠道的不通畅，即便是很好的政策也会被大打折扣。此时，如果能够打造一个类似于“乡村狂欢节”这样的节日活动，在规定的时间内购买可以享受超低折扣，势必能够点燃消费者的热情。

而平台的作用，就是让节日信息得到更多的曝光，让更多的人知晓。

04 发挥“节日”的公共属性，为品牌插上腾飞的翅膀

前面已经说过，我们需要节日营销，但是不需要那些只是简单重新换了个称谓的节日。也就是说，“节日”本身务必要构建起足够的差异性。

说到底，就是给消费者一个消费的理由。而这个理由，必须要有说服力！

就数量上来说，节日营销并不需要太多，一个分布在上半年一个分布在下半年，还有一个分步在农历新年前。再加上前面提到的各种具有专门偏向的节日活动，便能够让营销活动横跨全年。

既能够满足敏感型消费者的需求，又能够满足非敏感型消费者需求！

更重要的是，无论是追求品牌曝光的商家，还是追求走量赚利润的商家，亦或者是清理库存回笼资金的商家，都能够在不同的节日营销中找到自己的定位。

如此一来，既能力争最好的营销效果，又能够最大限度的降低成本。

另外，还需要说明一点的是，“节日”之所以被称之为“节日”，是因为“节日”是一个地区或者一个民族的共同风俗和习惯。简单的说，“节日”的背后，是纪念、是狂欢、是传承。

正因为此，“节日”具有公共的属性！

“节日营销”不应该仅仅被视为某个平台、某个品牌的专利，而应该真正发挥其公共属性。唯有如此，品牌才能真正蹭上节日的流量，进一步丰富其内涵。

这样的话，节日营销便能够成为隐藏着消费者意识中的一个点，唤醒消费者的消费欲望，为品牌插上腾飞的翅膀！

 

作者：林川

来源：品牌头版

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