2023年1月31日
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在过去几年时间里,通过「洗脑广告」的持续轰炸,BOSS直聘的品牌已经完成了第一阶段的市场认知教育。而现在,BOSS直聘改变策略,把招聘广告做成了品牌广告,在用户心理关于品牌的定位进一步固化,品牌气质进一步升华。

这两天,那个以「洗脑广告」打天下的BOSS直聘,做了一件比以前的广告看起来有意思的事儿。或者说,也是一件有意义的事儿。

至少对今年的大学应届毕业生们来说,我觉得是可以关注一下的。

哪怕对你没有直接的作用,如果恰好身边有对口专业的朋友,也可以推给他们关注下。

这件事大概是这样——

受疫情的影响,今年的就业形势不容乐观。往年这个时候,对大学应届毕业生们来说,找工作的渠道至少会有一个校园春季招聘。今年从目前的情况来看,春季校招基本上都取消了。

由此在这样的一个大背景下,BOSS直聘联合 19 家企业,在 4 月 7 日到 4 月 17 日之间,发起了一个直接面向应届毕业生的「春雷行动」。

这个行动的主题叫「青春力量,放大声响」。

BOSS直聘不洗脑了?

从参与这个行动的企业来看,有国际性的品牌,也有中国多个行业里的一线品牌。

其中,包括肯德基、顺丰科技、新希望集团、猿辅导等等都在内。

更值得来说的是,这一次针对这个招聘行动所做的传播,BOSS直聘的打法也和以往不一样。

首先,从创意形式上看,它采取的是一种联合创意,并在创意理念上,BOSS直聘把 19 家企业的招聘海报,都当成了一种品牌广告来做。

也就是说,除了视觉形式上有种整体的统一感,在海报的内容上,每一张细看下去,都能看到一个专属于品牌自身的符号或者特质。

比如,肯德基这张,借它们家的烤翅寓意为梦想的翅膀,传达了一种来它这工作就能「带你飞」的既视感。

BOSS直聘不洗脑了?

肯德基为颠覆而来,Dream Job 在此

——肯德基

海马体这张,则用直观的脑洞衔接了它品牌名称的含义;

BOSS直聘不洗脑了?

海马体是掌管长期记忆的大脑区域,我们的工作就是如此重要

——海马体照相馆

学而思网校的这张,重新定义了班主任,文案是亮点:

BOSS直聘不洗脑了?

把被班主任支配的恐惧转为在线做班主任的乐趣——学而思网校

新希望集团这张,有点以前那种大字报海报的样式,并且除了力量感,握拳的形式变成了一只小猪后,还多了一种萌动感。

BOSS直聘不洗脑了?

这是一个重大而又尊贵的招聘广告,我们的猪场需要 8000 名储备场长。

——新希望集团

完美世界这张,有一种超现实主义的画风,应对了它那句「编写世界」。

BOSS直聘不洗脑了?

完美的世界需要新鲜的工程师

——完美世界

其他我就不一一例举了,感兴趣的可以挨个滑动下面查看更多企业的招聘信息。

看的时候也请注意海报右下角的直播面试时间,有的已经过去了,有的就在最近这几天内,如果你有投简历的意向,不要错过这些品牌的直播时间点。

BOSS直聘不洗脑了?

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BOSS直聘不洗脑了?

BOSS直聘不洗脑了?

其次,落到产品层面上去看,BOSS直聘开发出的是一款互动直播产品来承接原本的线下校招转移到线上,以此来连接企业和应届毕业生之间的面试,也进一步固化用户对其「找工作,和老板谈」的品牌记忆。

不难理解,这是一种因地制宜、应时而动的产品策略。

尤其是在今年这种局面下,用直播宣讲的方式来代替原来的线下招聘,解决了很多求职者上学和工作地点不一致的问题。

而且,据悉BOSS直聘在准备「春雷行动」的过程中,在产品层面还专门推出了针对应届生的入口,使没有工作经历、简历空白的大学生,和有经验的社会人分开,专门为应届生匹配相关职位。

也就是说,「春雷行动」的背后,BOSS直聘所做的其实是一次企业和人才的精细化连接。

另外,从市场传播的角度去看,在过去几年时间里,通过「洗脑广告」的持续轰炸,BOSS直聘的品牌已经完成了第一阶段的市场认知教育。

就我个人来说,我是十分不喜欢这类的营销打法的。

我一直有个观点:洗脑广告做得多的品牌,今后这类品牌一旦产生负面的时候,是没有多少消费者愿意站出来为这样的品牌进行辩护的,甚至还会有「沉默的大多数」跳出来再踩上一脚。

所以就着这次的「春雷行动」可以来多聊一点的是:

在接下来的一段时间,BOSS直聘的品牌沟通将去往何方?

我觉得至少今年来说,有一个可以拿过来参照的品牌是做航班搜索引擎起家的旅行网站——Skyscanner(国内叫天巡网)。

Skyscanner 做了一项调研发现:用户中有 60% 的人对今年晚些时候能够出国旅行感到乐观,其中一半非常乐观。同时大家还觉得,短期的促销和关注长期的营销对他们具有同等的重要性。

于是,Skyscanner 基于此,将今年的传播重心转变到了集中在品牌传播和建立用户的信任关系上。

并在社交媒体上发起了一项主题为#WeWill 的社交媒体活动,鼓励人们说出疫情结束之后,他们将去往哪里,拜访谁。

BOSS直聘不洗脑了?

虽然Skyscanner 的用户对今年出国旅行的形势预判有点过于乐观,但是在策动这场传播的时候,Skyscanner 的全球品牌总监 Jo McClintock 说的一段话我很认同:

作为一个品牌,你需要探出来去聆听,要把消费者当作个体而不是大众来对待。

每个人都在经历自己的危机,问题当然也不在于谁,而在于我们如何帮助整个社会。

You need to reach out and listen as a brand.It’s about treating them as an individual not as the masses. Everyone really is going through their own individual crisis. It’s less about the who and more about how we can help the whole.

BOSS直聘作为一款能够解决企业用人需求、能够解决人才就职需求的产品,它其实直接面向的,也是一个个人。

尤其在今年这种形势下,它也更有理由来从产品的技术驱动层面、品牌的情感沟通层面,来协助企业和求职者们解决切实的人才问题和工作需求。

甚至它还可以上升到更高一级的层面,去关注当前的社会就业问题,然后用一系列的定制化主题招聘和人才计划来进行点对点的承接。

「春雷行动」看起来是开了个好头,希望接下来还可以看到更多这样的主题招聘故事。

再就是BOSS直聘这次通过联合创意所执行出来的一系列招聘海报,也切实给所有企业提了一个醒——招聘广告,本质上也是一种品牌广告。

它可能看上去很小,但有时候招聘海报就像是一封情书那样,它是企业和潜在消费者能不能建立情感沟通的第一面。

企业也不要放弃和忽视,这样一次跟大众沟通的品牌触点机会。

 

作者:二毛

来源:微信公众号:“广告文案(ID:adwriter)”

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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