2023年1月31日
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我们一直在谈论好文案该如何如何,成功的文案是什么样呢?优秀的文案从策划是怎样的?却没有踏踏实实地想一想,说一说,一个标准文案应该是怎样的?

来信之一:

晃总:

关注您不长,但受益匪浅。真诚想求问您:做了三四年文案(多次跳槽、多是写公众号),才发现自己根本不懂什么是文案的我,还要继续坚持做下去吗?知道您一向鼓励坚持,可我现在对自己非常的不自信,觉得自己不适合这份工作,过于“少见和寡淡”,我领导说我没有做文案的觉悟……目前的工作感受是自己文底已掏空,而广告才刚刚入门,且年纪又偏大(90年的),还像是一个广告新人,有些惭愧……

最近被我领导劝退,我跟她坦诚我的问题,她说不需要我这样的人。我非常理解,可是还想写,也想做个好文案,就是不清楚自己能写好什么样的文案,想找个师傅带,感觉很多公司现在都要求有经验的或者有特长的,一进公司就能上手用,我不知道自己能行不能行。

像我这样的初级水平的文案该如何让一些好的广告公司看上我呢?我如何才能拜到一个好师傅呢?想诚恳地请您指点一二。

来信之二:

晃总,想跟您说说我这几天的变化,我又找领导谈了谈,她还是劝我转行,试试别的事情。我觉得问题在我。从16年开始写地产公众号开始,我就没有考虑过自己的目标或者职业规划是什么,而是把它当成一份工作……

(中间是一些工作细节)

我问了领导,我跟她这么长时间,我最大的问题是什么,她说:不够聪明,也不努力。然后我反思发现,是我一直没有把文案当成我的事业来做,自己的人生也没有目标和规划,所以总是被动工作……我觉得自己努力了,加班、修改从无怨言,但我领导觉得这不是真正的努力……

我现在也怀疑自己适不适合文案,还该坚持下去吗?

——HUI

晃总 | 标准文案应该怎么样?

晃总 | 标准文案应该怎么样?

晃总 | 标准文案应该怎么样?

抱歉,HUI。

答应你尽早写一个东西回答你的询问,但是因为众所不周知的原因,最近一直没有多大的心思写专业上的事情。

包括公众号的更新。

今天,终于能定下心来,仔细阅读了你的问题,来简单的谈一谈我的看法。简单说的是我的理解,这篇文字可能很长,还需要耐心阅读。

你的问题看起来是你自己遇到的一个职业生涯中的小问题,实际上是很多文案或者广告从业者的必经之路。实话实说,广告之路并不顺遂,甚至其实还有一些逼仄。

只是我们关注到的那一些闪耀的光芒,于星空之中熠熠生辉,令我们心存向往。

我们似乎看多了少数人的无尽风光,而忽略了大部分人的专业现状,他们如你,也如我见过的很多文案一样,专业路走的很辛苦,有时候并未得到更多的载誉和认同,甚至最后潸然离开这个行业。

所以,我们尽量写的多一点,写的温和一点,让尽可能的人阅读到,可能某一句或某一字就能触及彼此,鼓舞他们和我们,坚持走下去。

只是,我们都需要一点点耐心。

一、标题的来源

这篇文字的标题来源于很多年前,金城武还唱歌的时候,签约滚石出的一张专辑,这张专辑是由陈升制作,名字叫做《标准情人》。

若干年后,在卫星的电视上,看过一次陈升的访谈,提及在日本大红大紫的金城武,陈升一脸不悦和无奈的回答记者提问金城武的事,说人家承认不承认我是他师傅,是人家的事,你问我有什么意义。

这件事是闲篇。

想说的是当年我花了十元人民币购买了这盒磁带,就记住了这一首歌的第一句:

“标准情人应该怎么样?”

其实换到我们今天想说的这个事情,我们一直谈论好文案该如何如何,一个成功的牛逼的文案应该怎样怎样,那些成功流传的文案是什么什么,却没有踏踏实实的想一想,说一说,一个标准文案应该是怎样的?

我觉得,这个话题,很有价值。

二、文案的基本

在我相对很长的职业生涯之中,经历过,遇见过,合作过很多文案,有很多天才惊艳之辈,也有很多普通平凡的文案,但都因为一个相同的机缘,对于文字的喜好,走到了文案这一途。

比如曾经有一个女文案D,她不是那种惊才绝艳,可以把文字写得天花乱坠的文案,但是她有两个特点,一个是快,另一个是准确,每一次的文案都不会让你觉得多么精彩,但是够用,合适。

我们有时候太容易困在所谓的好文案的标准,追求文字上的与众不同和想法上的天马行空,但是实际上,文案最基本的准则是处理传递的信息,清晰准确简洁的基本工作完成,不赘述,干干净净,其实这就是我认为的一个标准文案。

和这样的文案合作,下单子,收工作,大家配合简单明确,何乐不为。她从来不会跟我抱怨文案多难做,抱怨自己如何如何,她很尽心尽力的完成每一件工作,守时、准确,以及有效。

要知道,在我们的职业过程中,大部分是应对繁杂而平淡的日常工作,关于文字的处理能力就是这样一件事一件事凝练出来的,就像餐厅的服务员和厨子一样,山珍海味或满汉全席,都是一盘菜一盘菜端出来的,文案也是一个字一个字敲出来的。

我想说的是,务实一点,不要受那些所谓的好文案的鼓惑,文字之道千千万,你所谓的好可能没那么好,所以从基本工作,从文案的基本开始,修炼自身的商品信息的辨别能力,文字的处理能力。

你觉得很难锻炼?

标题就可以有100种不同的写法,试一试就知道了。

三、公众号文案

在我的一篇爆款文章《好文案为什么越来越少》(爆款是指阅读量破万)中,我有一个明确而清晰的观点,公众号文案和我们所说的广告文案是两个概念,有兴趣的话,可以找那篇文章看一看。

广告文案宜简洁,而公众号因为载体的缘故,实际上它是一种媒体文字,把它当做杂志,或者新内容,再或者其他,总之,从类型到目标客户,都是完全不同的类型。

但是时代就是这么顽皮,把这些原属于杂志社的工作就推到了广告人面前,因为你所承接的公众号开始商业化了,于是好像就有了一点点的关联性。

公众号文案怎么写?我也不知道。知道的话,我就可以篇篇十万加了。我也知道如何提高我的公众号阅读量,每一篇都如同《好文案为什么越来越少》,就可以直线上升。

但是我不愿意,因为很累。另外,我也没有什么多观点可以批发。每一次自我观点的形成需要漫长的积累和储能,当然我也可以搬运别人的观点修改成自己的,但对于我们自身而言,有何意义和价值?

人不是为了某一件事而做某一件事,所有的背后都会有一个长远的构想。公众号不过是自己修炼文字的一种方式,也是个人有限表达的一个窗口。

你写公众号,就要去广泛借鉴,按照传统媒体的角度,去勾勒主题,寻求创意,塑造这个号该有的独特的文字调性,甚至是图文处理方式,长此以往,自成风格。

借鉴同类号不是坏事,当你能写一百种同类号的风格,而其他的号只有十种,那你就是一个好的公众号写手,当然未必是一个好文案。

四、自我的觉悟

我以前有个同事,也是个女文案L。在来我们公司之前,她在另一个公司工作,是做AE。但是平常也锻炼自己写文案,最后终于转行成了一名文案。

她的转行之路很辛苦,我也很多年没见过天赋这么一般的文案,同事和客户指责和投诉很多次,但是好在于,她的不够聪明,甚至是她的笨拯救了她。她每一次都用尽全力,即使摔倒。

这赢得了我的尊重,和一部分认同。

我曾经写过一篇文章,写过和她的沟通。看到你被劝退,想起了有一次她找我聊天,谈及一些公司的个人看法。

自她当时花了大价钱上了心灵之课之后,她的心态其实改观了不少。不只是令她行为习惯、说话方式有所调整,更重要的是心态,以及对这个社会付出的那种无悔。从这个角度来讲,这些满世界的心灵机构并不是那么不可取,是有一定价值的。但最重要的是,因人而异。你从中获得了,就值得了。

关于心态,我总是喜欢举例。美剧《行尸走肉》里面的鲍伯是我很喜欢的一个哥们儿,他有一个游戏,就是发现事物的闪光点,即使是最差的,也有好的一面。比如,满世界都是僵尸,都快没人了。他笑着说:那坏人也变少了。

以下是我认为最重要的部分:

“个人追求而言,我觉得不要和别人比,得和自己比。如果按照我到公司的时间,我和别人比,我每天会特别不开心。即使加了打卡机,也只是限制了我们这些尊重规则的人。所以不要和别人比,要和自己比。我今天是不是比昨天更好,这周是否比上周更好,今年是不是比去年个人有所突破,全方位的,即使是体重,带给人的都是崭新的愉悦。

看到别人的闪光点,忘记他的不足。有时候不足就是不足,你无法改变他,更多的时候,他的不足就是他优点的来源。比如丁总的报告相对慢一点,但是细致。你文字水准没那么强,但是胜在认真,努力。每个人都应该取长,而不要去想补短。尤其是在这个年纪,补短是个人修为,并不是大众标准。

工作最重要的一件个人修为就是不要有怨气。怨气是最可怕的东西,会慢慢地蚕食你的心,最终让你变成一个陌生的人。

如果你对工资不满意,你可以提,加不加薪我们都有一个合理的解释,也可以选择一个更高的职位或者承担更多的责任获取更大的收益。但是有怨气是我在职业生涯中看到很多人身上最不可取的东西,那是一种无论在哪工作都觉得别人欠你的那种心态。

男人有怨气,就会变得暴躁,女人有怨气,就会变得丑陋。不满意或者谈不拢,大都可以选择离开,奔向崭新的自己,也可以换个角度,重头再来。但不要抱怨。

任何东西不可能是一蹴而就的,减肥是一天一天,一斤一斤,甚至是一两一两的减少的,不是忽然少了50斤。不无法一口吃成一个胖子,也不可能忽然变成一个瘦子。

我在学英语,每天,早晚两个时间段。学英文两个目的,其一是乖乖现在经常纠正我的发音,其二我想等我五六十岁的时候,我可以带着家人旅行,可以自由的穿行在很多国家,而毫不担心。我一点一点的,刚刚开始,但已经感觉听力和发音有所变化,不要想着今天学,明天就好,我给了自己四年、七年和十年,三个时间段,慢慢地,一点点,就像我夜跑一样,永不放弃,终会成。

你能和我聊一些这个想法,于我而言,我觉得你已经比之前有非常的境界的突破,我毫无反对和意见,非常开心。”

其实换个名字,讲给你,也应该一样可以。

五、努力的方向

在你的文字之中其实有一点,我是不太愿意去设身处地去理解的。就是这一句“我觉得自己努力了,加班、修改从无怨言,但我领导觉得这不是真正的努力……”

这一点上,我可能站在你领导的这一边。

你的努力,不叫努力,叫做尽力。

加班和修改,坦率来讲都是日常工作,真正的努力是学霸放学之后,仍在别人看不见的地方,默默学习。

这叫努力。功课不好,就应该认真学习,努力跟上,功课已经很牛逼了,还在努力,那才是真正的努力。

最简单的一个地方就是,既然你从事旅游行业的公众号写作,你站在我面前的时候,就应该侃侃而谈,旅游类公众号常见的12种写法,标题的36种类型,内容结构的七种武器,并且你自己还总结出了另外六种方式,比如咪蒙写法,王左中右写法,六神磊磊的金庸写法,以及恐惧呼喊派写法,造谣生事但逃之夭夭写法,以及冰点煮沸写法。

我觉得这算是努力了。

一定是很努力,很用心,花了很长的时间和心力,并且研究和尝试,写出了一些新的范文,每天都在琢磨这个事,因为这个事是你经济自立的最重要的基础,就是你的工作带给你待遇,你的待遇带给你生活,你的生活带给你自信。

这个过程是相辅相成的,不是靠师傅的,而是靠自己努力的。

我们在大城市或者说我们在这个行业,最好的一点是可以依靠自己努力就逐步可以走向世俗化的成功,不是按资排辈,是真的可以靠自己的努力说话。

写文案就和说相声一样,最简单,也最难。

谁不会写两个字,谁不会中国汉字,谁都会,但是写足球评论的为什么我们现在都喜欢内德,网文世界为什么我现在在偶像罗森之后,现在烽火戏诸侯也觉得十分强悍,是因为我觉得他们努力到点上了。

看看烽火的《剑来》,参考资料没有八百也有一千,绝不是简单的升级打怪,而是儒释道三教争锋,看的陈平安,实际上是人间大道。

六、文案的策略

  • 如何让好公司看上你?
  • 如何快速晋升?
  • 如何涨工资?

其实都很简单,就是能轻松胜任本职工作之外的事情。比如文案,可以写策略了之后,就比文案有更为广阔的空间。

众所周知,大部分文案出身的广告创作人员极其不喜欢写策略,觉得枯燥乏味,并且毫无新意。市场的数据,客户的描摹,产品的认知,写起来没有成就感,和写文案世界尽在手中的感觉是天壤之别。

我招过很多文案,有的愿意去接触策略,撰写策略,有的本能的就是抵触,各种抵触。后来我自身的大部分精力都在策略上,于是慢慢的总结出了自己写报告的模式,思考的模式,策略的模式。

原来做报告最重要的是模式,而写文案最重要的是方法。但是大部分文案,都是凭借灵感行走,所以以这种写文案的方式去做策略,是无休止的痛苦,但是当以准确的策略模式重新搭建结构的时候,策略报告其实轻而易举。

因为不管是设置怎样的环节以及前后关系,我们终究做的是说服别人的活而已。前后逻辑,表达途径,只有清晰直接的模式能准确传递出去。

所有的结构以及由此而衍生的语言模式都是逐渐和市场接轨,从过往经验以及未来客户需求总结而出。

这个东西就是模式。

我说的策略报告,而并非策略本身。策略是集体发掘,个体构建。但是完整的呈现出来是需要这样的一个模式。当然策略产生本身也需要模式,只是那个模式有时候不需要走太多繁文缛节而已。

写报告,起初都是按照一个模式来强化,比如红鹤的报告都是一个模子开始,这样有助于保持公司水准的一致。但是当每个人到最后有了一定的积累和个人总结,可以适当的将自己的风格、表达习惯以及逻辑放进去,会慢慢的让这个的东西有更光芒的展现。

文案,尽量有目的的往策略的方向走,就可能会有更好的未来空间。

止于文案,会因为日渐增多的无益工作而影响身心。

策略如何学习?

  • 你自己的人设是什么?
  • 你的职业生涯规划是什么?
  • 你的自我提高目标是什么?
  • 计划是什么?如何执行?
  • 执行过程中出现坚持不下去的奖罚方式?
  • 你坚持下去有没有一句口号?

你看,这都是策略。

确实,这很不容易。我当年为了建立一个电影人设,以每天三部电影的速度,用了一年的时间,终于追平了一些朋友,二十年前开始吊儿郎当的写影评,甚至还有一两篇写的极好,被到处抄袭。

但为了不成为一条无知的咸鱼,我们就要翻身。

七、给文案的话

几年之前我有个同事,我写给她一篇文字,她从实习到进入公司工作,我的一些个人看法,我觉得写得挺好。后来写《这是最好的文案吗》还摘抄过其中的几段内容,现在把整篇文字分享给你。

因为可能完整阅读,看到的就不止是文案了。

1.

今日的入职和之前的实习,最大的变化是角色上的变化。之前的实习,是你尽可能的了解这个行业,这个行业的方方面面的构成;一个客户从进入到结束是怎样的一种工作节奏和状态;一个单子的具体流程;你所担负的工作的一些工作内容所在,以此类推等等。

你要做的就是多看,多想,多听。多去了解,看一看自己感兴趣的是在哪些方面,了解之前陌生的事情。因为不管是怎样的创作公司,可能方法千差百异,但是其实流程相差无几。

你了解了,然后要关注的是自己的兴致,这个非常重要。

2.

文案,到底是什么?

如果你对前端感兴趣,那么就在现有工作的基础上,尽量去往前了解,了解策略的构成,以及结论。了解市场,了解客户,了解客户的问题。

如果你对后端感兴趣,那就多去想如何创作,如何写的好,如何去做更大内容的延伸。

策略型的文案和创作型的文案之间是有些许差别的,但这些最重要就是你的个人审美和兴致决定的。

小丁偏前,而杨辉强后。就是这个道理。

3.

一句文案,主要是三个部分,结构、语感以及调性。

调性是什么?跟产品和客户是息息相关的,是文艺腔,还是豪宅范儿,是端着的高高在上,还是嬉皮的优雅自在,是简单粗暴,还是双关巧妙。

调性决定了很多东西。

另外一点,新人切忌自己一个人写。

要多看资料,多做功课。

我经常看到一个人打开WORD,开始写很长的一段东西。这不是写文章,是写文案。写文案的基础就是言之有物。资料越多,得到的结论和可能性越多。

今日比我们过往最好的地方在于,原来市场调研的部分,今日在网络上可以轻松获得回馈。所以,要熟练掌握这些工具,不能生拉硬拽的写。

4.

你的职业规划是什么?

你的年纪,正是需要清晰自己的职业规划。用我的表达来讲,一三五十。就是第一年你的目标是什么,第三年,第五年,远一点,第十年。

任何事情功利的讲,一定要有目标,而不是有目的。

第一年建立一个短期目标容易实现,三年的时候,稍加努力,就可获得,五年的时候自然有大成。

目标的建立和职业规划,最重要的价值是知道现在的付出,是为了获得未来的目标。

这也会让你有一个好的心态去面对,因为你知道你的目标是什么。

以我这个年纪,以及资历,我仍然会面临很多窘迫的处境,就是面对刚入行的客户小朋友提出的有些无知,或者外行的要求,甚至是审美强加于你,但因为我们有我们的职业操守以及核心目标,所以这些不会对我形成太大的困扰。

心态失衡了,反而是一件对自我前进比较麻烦的事。

当你明确你的目标,你就自然会知道在什么地方去借力,去努力。就好像你学会了一样本领不是给别人的,是你自己的。当你有了一样本领,你可以自保,当你有了十样本领,你可以强悍,当你有了一百样本领,你可以牛逼。

5.

了解客户的真实需求,改变很多文案和美术的现状。

我们看到很多文案和美术笨嘴拙舌,方案做的很好,但是表达很差。根本原因是什么,没有东西客户的真正的问题。

比如这个杯子。

客户购买的原因是什么?是为了送礼?是为了给自己的女儿?是为了买一个自己用来喝茶?或者是其他。如果是送礼,表达的是什么,是礼品的贵重,还是情谊的无价,是文化的内涵,还是瓷器的寓意。

如果是给女儿,那强调的是这个杯子如何适合小女孩,它的颜色,它的造型,它为什么像一朵花,它又有什么童真在这其中。

如果是自己喝,角度是什么?

你看,一个杯子,角度很多,解决的客户需求是不同的。

以上,是对于你的问题的思考,有很多以前的东西穿插其中。

但都是个人所见,并未夹杂裹挟其他。

祝未来一切好运。

 

作者:晃总

来源:微信公众号:“晃总(ID:yiqihuangyu)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

source https://www.yunyingpai.com/paperwork/595128.html

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