在新奇的产品形态中，还是得有“有梗”的文化内核，才是做好联名周边的不二法则。
“不务正业”麦当劳又开始营业了！
为了庆祝足三两汉堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50周年，近期麦当劳在官方周边Golden Arches Unlimited网站，推出了汉堡味的香薰蜡烛。
套装分为六个味道，分别是面包饼、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉——只要同时点燃这组蜡烛，你家就会全方位飘荡着汉堡的香味。这套售价为35美金，上架当日就已经被秒空。
足三两汉堡
这个汉堡味的蜡烛，实际上是麦当劳在2月18日推出的足三两汉堡粉丝俱乐部商品中的一件。
除了汉堡味的蜡烛以外，足三两汉堡的这套周年庆祝周边还包括：
- 专门设计来给一起吃汉堡的情侣牵手戴的情侣针织手套；
- 足三两汉堡T-shirt；
- 足三两汉堡胸针；
- 足三两汉堡2020年全年招贴画日历；
- 写着“我宁可吃足三两汉堡（I’d rather be eating a Quarter Pounder with Cheese）”的贴纸；
- 一个“让汉堡在你心间”的14K金心形相片吊坠（打开里面会有好几张汉堡照片）…
除此之外，麦当劳还表示还将专门为足三两汉堡建一个大型黄铜纪念碑，估计将会有实物的20倍大小。
因为拥有一个1/4磅肉饼而得名的足三两汉堡，并没有在国内推出，但在海外还是有不少死忠粉丝，不时还会有美食博主为它写小论文“鸣不平”。
更是通过这次汉堡味蜡烛周边被秒空的消息，在麦当劳的爱好者们中猛刷了一波存在感，巩固了自己的“粉丝基础”。
最近在开发周边商品这件事情上表现活跃的不止麦当劳一家。
美国炸鸡品牌Popeyes就推出了自己的周边服饰，看起来相当有范儿。
目前在Popeyes官网上，也都基本被抢购一空。
另外一个比较神奇的快餐品牌周边，则来自于肯德基与洞洞鞋crocs的联名——
炸鸡洞洞鞋，真的可以说是丑得相当别致了。
而说到联名就不得不提联名大佬Supreme了：近期Supreme又因为与奥利奥的合作引起了轰动。
这周Supreme在2020春夏系列中发布了Supreme x Oreo联名款——奥利奥饼干的经典黑变装成了 Supreme的经典红，喜迎奥利奥加入“万物皆可Supreme”的阵营。
目前这款奥利奥只能在Supreme实体店买到，一包中仅有三块饼干，但市面售价高达 8 刀，而且你还买不到——这款联名奥利奥在美国线上拍卖网站eBay上已经被暴炒到了8万美金，甚至还有继续上升的势头。
Supreme一向圈钱有方，一块原价20美元Supreme砖头炒到1000美元，Supreme与LV的联名卫衣甚至炒到了10000 美金。不明真相的群众们早就已经忘记了他是个嘻哈品牌，反而会觉得是一个堪比LV的品牌走了亲民化路线，疯狂砸钱。
对于“万物皆可Supreme”的名号，Supreme自己也没少做贡献：灭火器、打火机、游戏机、烟灰缸、报纸、滑板、筷子、自行车、行李箱…
Supreme2020春夏collection
任何普通的生活用品印上Supreme的logo后便身价倍增，它的周边产品也一次又一次地刷新了消费者的认知。
但“无设计、贴logo、天价售”这三个标签，也让Supreme这两年在大多消费者心中成为了翻车大户。
反倒是这两年，国货里有不少“联名”、“周边”做得不错的例子，有趣也有“梗”，相比起疯狂收割粉丝的联名周边大户们来说良心不少。
比如说，冷酸灵x小龙坎火锅味牙膏就很有点意思。
去年4月30日，冷酸灵联合火锅品牌小龙坎推出了三款火锅味牙膏，一套标价29.9元，在天猫上线预售一上市就被抢光，之后5月10日天猫“中国品牌日”再次上线加售，4000限定组套也瞬间售罄。之后在闲鱼、转转等二手电商平台的价格，被炒到了原价的五六倍。
而类似于麦当劳汉堡蜡烛的、主打气味的联名，国内也有案例。
2016年泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，以醛香为主材料，主打“白酒香”。2017年泸州老窖又推出了香水2.0“顽味”，淡粉色的包装十分少女心，主打“桃花香”，“顽味”每瓶售价139元，容量30ml，这款香水在泸州老窖天猫旗舰店、自有电商平台“酒名堂”以及酒仙网上架后也是迅速售罄。
另外一个比较好玩的例子则是“气味”的反向输出：之前RIO锐澳鸡尾酒，曾经与六神花露水做过一次联名，这次不是RIO味的六神花露水，而是六神花露水味的鸡尾酒。
这款RIO和六神联名的鸡尾酒无论外形、颜色、瓶身设计和六神花露水相似度高达90%，味道也跟六神一样十分“上头”。
两瓶鸡尾酒 + 一瓶六神花露水的套装定价味48元，限量2500组，在天猫旗舰店刚上线17秒就卖光了，就连装六神花露水味鸡尾酒的空瓶子也被炒到了400块。
不过，此前国内也有品牌联名翻车案例：去年4月19日（这个日期你懂的），喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文“今夜一滴都不许剩”。
但这次联名则让不少网友表示“看吐了”——打擦边球打得太过分，反而给爱喝喜茶的用户带来了相当负面的品牌联想，让喜茶在消费者心中的形象大打折扣。
那么，跨界联名周边到底要如何做到有梗又不翻车？
首先，还是要回归联名的本质。
公认的跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代，当年Coco Chanel的强势竞争者Elsa Schiaparelli的同名品牌与著名超现实画家达利合作，制作出了这件颠覆了当时时装思维的“龙虾装”。
这件作品之所以具有这么强的跨时代意义，最关键的就是它的颠覆性——它突破了大众对于时尚与现代艺术双重的认知边界，同时也有足够的美感与艺术价值，值得被欣赏。
今天做跨界联名也是一样的：联名的本质是让不同品牌从多个角度诠释用户对品牌的认知，是对品牌内核的再演绎。
做得好的品牌之所以能够有「1+1＞2」的效果，重点首先在于作品本身突破了品牌原有的边界，迎合了消费者的猎奇点，才能以“反差萌”、“脑洞感”成功吸引到了年轻受众。
但同时，仅仅做到了“猎奇”还是不够的，甚至还容易因为车速过快而翻车。
联名产品足够新奇的同时，也要有它的文化内核——
- 麦当劳的足三两本身就是美国快餐文化的icon；
- Supreme把自己打造成了联名潮牌的标志；
- 冷酸灵和小龙坎玩的是川渝狂热的火锅文化梗；
- RIO和六神的基础则是多年来国民对夏日里花露水香气的共同记忆……
在新奇的产品形态中，还是得有“有梗”的文化内核，才是做好联名周边的不二法则。
作者：关宁，来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”（baokuanfaze）。
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