2023年1月28日
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疫情过后,80、90后这群消费主力军,他们的消费心理会有怎样的变化呢?

作者:小圈梨

来源:微信公众号:“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)


 

我深度调研了15位80后、90后。他们有的是“小圈梨”微信公众号的粉丝,有的是我的好朋友;有的已经在职场摸爬滚打数十年,有着丰厚的家底、较高的收入;有的刚入职场;有的生活在一、二线城市,有的生活在四、五线等下沉市场。

不管他们的“画像”有多么不同,以下关于这群消费主力军的三个消费心理关键点,是需要企业在疫情之后把握的。

洞察一:报复性消费到底“报复消费”什么?

一些企业翘首以盼疫情过后的“报复性消费”,认为:疫情过后,人们压抑的心要好好释放一把,会出现一波“消费高峰值”。别想得太美了,我们来理性地看待这个问题。

1、报复性消费到底消费什么?

会不会出现报复性消费呢?肯定会。但是,所谓“报复性消费”一方面集中在:奶茶、火锅等具有情绪宣泄性的食品上。

以下两张图片来自“小圈梨”微信公众号的一位“90后”粉丝,他的朋友圈截图。

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

其实,现在疫情虽没结束,就已经开始出现了以上“报复性消费”的行为。比如:

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

但是,一定要清醒的是:报复性消费是有时间限度的,而且这个时间周期是较短的。(我们总不能不停地疯狂吃火锅、喝奶茶吧)

此外,我们不要忽略了:疫情期间宅在家里,不少人成了烹饪小能手;不仅如此,因为喝不到奶茶等,开始用精品水果的“纯甜“替代奶茶的“过瘾甜”。这在无形中也培养了一定的健康意识。

访谈内容:

“疫情期间,DIY自己动手做一桌大餐,自制甜品、以及草莓、车厘子等进口水果,在我朋友圈里频繁出现。精品水果成了奶茶、咖啡、甜品的主要替代品。

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

除了“吃”,“报复性消费什么”还体现在化妆品上。一个有意思的现象——我看到不少化妆品店老板都说:“怎么最近我店里的销量在暴涨?!

除去什么口红效应,其实,这点和“我要吃一顿”的心理如出一辙:“我的容颜闷了这么多天了。疫情过后,我一定要‘重新做人’!”

比如:这几天,我自己和闺蜜群里的闺蜜们视频聊天,看着大家都没怎么洗头,就放心了;然后相约疫情后,一定要化个全妆、化个全妆、化个全妆,一起去吃顿好的!

2、有钱人或有点钱的人会报复性消费奢侈品吗?

疫情过后,我们会迫不及待地走进商场的奢侈品店,买买买吗?

又或者一场疫情,让我们看到了这么多的生离死别,每天情绪在谷底徘徊,有钱人或有点钱的人会思考:如果疫情真的降临到自己的头上,钱还没花出去了、人就死了;疫情过后,会疯狂买奢侈品,比如:别墅吗?

2003年的SARS过后,确实有一些有钱人开始疯狂买别墅、买奢侈品(人死了,钱没花出去!那怎么得了!)。

但是,请注意:如今的消费主力军(大致是:1975年到1995年出生的人),在非典期间,要么是刚参加工作、要么还是学生。(比如:2003年非典时期的我,正在读大三。)

如今,当年的这群人成了社会的中流砥柱,他们还会像前辈一样,在奢侈品上一掷千金吗?

从我的深度调研来看:几乎没有。

他们也许不会像2003年的那群有钱人一样:害怕死了,钱花不出去;而是会思考:我的钱到底该怎么花?是买别墅?买爱马仕?还是回归到健康、生活方式本身?多投资自己的身体、生活?

不仅如此,他们更会考虑自己的个人价值和社会价值的关系。个人价值真的是靠爱马仕、别墅来体现的吗?我到底能为这个社会做点什么?公益不仅仅是企业、社会组织要做的,我们个人到底可以怎么做公益?

这就让我们要格外重视一个洞察点:这场疫情或会加速“第四消费时代”的到来。

“第四消费时代”是日本作家:三浦展提出的。他将日本的消费社会分为四个阶段。虽然是针对日本国民的消费状况变化;但是,对于中国人而言,其中的一些社会环境特征、消费心理是多么地似曾相识或是当下正在经历的呀!

按照三浦展对消费社会的划分,目前,中国正处于第几消费社会呢?

虽然中国很大、区域差异性也较大;不同地区因为其社会环境的不同,正处于不同的消费社会。

但是,总体而言,目前,中国仍以“第三消费社会”为主,即:以“物”为中心的消费,具体表现有:追求名牌等。然而,第四消费社会的到来趋势也开始显现,比如:越来越多的人喜欢无印良品等“没有品牌烙印的品牌”。

第四消费社会:“为了追求“差异化”的个性消费,人们陷入了“更高级”、“更时尚”、“更高档”的这种上升指向、自我扩张的生活。当被这样的生活弄得疲惫不堪、“噩梦”惊醒后,人们发现:成就独一无二自我的其实是自己本身,而自身这个容器最好是无色透明的。于是,人们开始追求一种简约的、温和的、环境友好的生活方式。此外,更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。”

洞察二:疫情过后的“刚需消费”是否产生了变化?

有些刚需消费(比如:吃青菜、精神娱乐等)在疫情期间也是得到了爆发性增长。不少文章也说:疫情过后,刚需性消费会回归正常。毕竟,人们该吃吃、该喝喝。

但是,我们要引起注意的是:这场疫情会催生或更加让人们确定自己的“刚需消费”到底有哪些?也就是说:刚需消费的内涵和外延是否变化了?值得我们思考。

来看看马斯洛的“需要层次理论”。

马斯洛在它的“需要层次理论”里罗列了人在特定时期的特定“需要”:从金字塔最底层的饥饿、干渴等生理需要,到塔尖的自我发展和自我实现需要。

我们很多人在看这个“金字塔”时,有个误区,认为:这五个层级是有先后顺序的。即:首先是实现生理需要,才能去考虑安全需要,一步步地来实现的。真的是这样吗?如果真是这样,怎么解释有些人宁可肚子吃不饱、忍饥挨饿,也要去北漂、实现自己的梦想呢?

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

我们还是通过这个“金字塔”来想想,疫情过后,人们的“刚需消费”发生了什么变化?除了基本生活外,什么被列入了“刚需消费”?

来看三个访谈:

80后:我现在反思最不后悔的消费就是:关于瑜伽的学习。龄在那,身体在那,这是实在的。

90后:我开始反思自己的消费观:曾经哪些钱花得最值得?哪些钱花出去了就是打水漂了?或者带来的快乐太短暂?我发现:旅行、读书、上插花课,比天天琢磨着怎么美白等有意义多了。

90后:我看到有条新闻,对我触动很大。有个武汉人没有选择在封城之前逃出来,是因为他家里只有一辆车,但是加上双方的老人一共七口人。如果要走就一起走、要留就一起留;所以他就没有走。这个事情很有可能发生在我们每个人身上。所以,我是觉得一些家庭的配置品,比如:如果双方父母都在一个城市,那最好需要两辆车。

总之,我会考虑把钱用在更实际的地方:房子车子之类的,提高家庭抵御风险的能力。

(正巧,我的一个在知名车企工作的朋友,让我在访谈时,问问大家疫情后买车的意愿。我把这个洞察点反馈给了她。)

疫情过后,企业必须把握的“80、90后”三大消费心理

从以上三个访谈,我们洞察到:

马斯洛的“需要层次理论”在疫情过后的“刚需消费”下,会进行加速重组。

1)安全感、长久的快乐更源自于马斯洛“需要层次理论”金字塔的上部分。所以,健身等或会成为刚需。

疫情过后,健身房会面临一波洗牌。那些本身现金流好、有品质的健身房,挺过疫情后,会迎来更好的生意。同理,医美行业也是如此。

2)房子、车子这种大宗消费品的消费初衷不是“我有钱,就是要花钱”,反倒是成了金字塔底层的“安全需要”的刚需性消费。

此外,第二点也和中国家庭的人口结构发生变化有关。80后、90后大多是独生子女,一旦成家立业、生了孩子,大多会变成“五口之家”(一胎+夫妻+老人)、“六口之家”(二胎+夫妻+老人)。怎么让家庭整体得到安全?当然是大家都住在一起、或者一起行动,在确保安全性上更有效率。

洞察三:理性消费到底有多“理性”?

在我的深度访谈过程中,不少“90后”表示:会更加理性消费,严格审视自己的不必要开支。比如:到底要不要买几十只口红?等。一个值得注意的洞察点是:“90后”们开始认真思考“超前消费”了。

来看访谈:

在吃穿用度上的消费并没有明显的变化。但是因为我们“90后”已经进入职场多年,也是提前消费,信用消费的主流人群。因为疫情带来的停工,对我们、应该是很多90后都是第一次感同身受地意识到:自己过去生活的脆弱性。

因为企业停工,或者中小公司停滞,带来的收入减少,工作暂停,或者不明朗的前景,房贷车贷,花呗分期…新家庭支出,会有明显的压力。

超前消费在面对大的社会问题时,会给自己带来一些窘境。

恰好我的访谈对象里有人就是从事“消费借贷”行业,对此,他表示:

今年,对于金融机构来讲:坏账率也会较大,赚不到钱就没有钱还。所以说金融机构肯定是会收紧贷款资质,借贷就肯定不会放开,今年会比去年更难借到钱。

如果“超前消费”减少了,到时可以看看小红书上还是不是“人人都开法拉利”等一片盛世了。

此外,理性消费下,更加速了“90后们”对“斜杠青年”的迫切需求,“我们需要开源节流!”。斜杠青年更加被提到“90后”们的议事日程上。如果你是公司老板,不久的将来,怎么管理“90后”的主业与副业?——这是一门学问!

最后想说:写这篇文章的目的是,是希望我们都能多维度、本质性地思考问题;而不是盲目相信所谓的“报复性”、“刚需”、“理性”消费。

祝大家都能把握住用户的消费心理!

 

作者:小圈梨

来源:微信公众号:“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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